Сегментация рынка

Материал из Maximedia
Перейти к: навигация, поиск

Зачем делается сегментация? чтобы решить:

  • как позиционировать себя по отношению к покупателю
  • что писать в рекламном обращении к покупателю
  • где и когда обращаться к покупателю


сегментация по потребностям (конкуренты) сегментация по группам (конкуренты) сегментация по ценам (конкуренты) список и анкетирование клиентов (гео, соцдем) опрос клиентов (потребности, страхи) психологические портреты УТП конкурентов выводы по сегментации (сравнение, рекомендации)

позиционирование (конкуренты) определение … сегментов подходы к освоению рынка описание сходств и отличий


анализ потребностей и нужд анализ позиционирования анализ рассказов ВК портрет ЦА


список потребностей по сегментам — общая ЦА ВК по сегментам — группы ВК по сегментам — цены веса по нуждам?

география возрастные группы уровень дохода семейное положение ценности

кто какие сегменты задействует какие сегменты остаются пустыми потенциал сегментов



http://any-book.org/download/55797.html

http://www.bestreferat.ru/referat-118968.html

http://ola-vinogradova.livejournal.com/247760.html

http://www.studfiles.ru/preview/5369247/page:29/

Концепция рыночной сегментации основана на идее, что потребители неодинаковы, и поэтому рынки дифференцированы. С обострением во всем мире проблем реализации товаров и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в производстве и реализации товаров и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных потребительских сегментов.

Цели сегментации

  • Организация не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые окажутся для нее наиболее привлекательными.
  • Выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для организации частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структур выделенных сегментов позволит выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если организация не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.
  • Если сегментов мало, то организация должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, то есть, каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара.

Принципы сегментации

  • Различие между сегментами. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом;
  • Сходство потребителей. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
  • Большая величина сегмента. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.
  • Измеримость характеристик потребителей. Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
  • Достижимость потребителей. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

Критерии выделения сегмента

Методы сегментации

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Среди методов выделяют следующие:

Метод сегментации по выгодам

Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно он отличает данный сегмент от других, а не просто присутствие или отсутствие какого-то конкретного свойства, поскольку одно и то же свойство может привлекать многие сегменты. В общем случае покупателям хочется как можно больше свойств и выгод. То, что отличает один сегмент от другого, — это относительная важность, которую они придают свойствам, или атрибутам, ситуации, когда им необходимо сделать выбор.

Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами, исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовать сегменты.

Ограничения сегментации по выгодам:

  • Главная трудность этого подхода, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. Однако если дополнить результаты прямого анализа рынка хорошим пониманием проблем, с которыми сталкиваются потребители, могут возникнуть идеи о новом или улучшенном товаре.
  • Чем лучше мы понимаем предпочтения потребителей, тем больше мы утрачиваем знание их социально-демографического профиля. Если мы хотим обратиться к определённой группе, то как обеспечить нужную селективность обращения? Чтобы связаться с ними, нужно, следовательно, определить их социально-демографический профиль или, если этот профиль не поддается наблюдению, использовать автосегментацию.
  • Анализ сегментации по выгодам требует сбора первичной информации, что всегда является дорогостоящей операцией. Кроме того, для выявления различных подгрупп потребителей необходимо прибегать к использованию статистик с множеством переменных.
  • метод построения сетки сегментации;
  • метод многомерной классификации;
  • метод группировок;
  • метод функциональных карт.

Методы сегментационного анализа

  • матричный метод;
  • статистический метод;
  • метод кластерного анализа.

Признаки сегментирования

Поведенческие критерии

Определяются либо через анализ существующих покупателей (опрос, анкетирование покупателей), либо через анализ желаемой аудитории (опрос, анкетирование представителей группы, подобранной по географическим и демографическим критериям).

Опросник.

Место совершения покупки

Сайт компании, покупка по телефону, агрегатор услуг (посредник), физическое место продажи.

Способ совершения покупки

Предоплата, оплата при получении (безналичная, наличная).

Частота совершения покупки

Раз в год, в полгода, в квартал, в месяц, в неделю. Несколько раз в неделю.

Искомые выгоды

Качество, сервис, экономия, скорость.

Отношение к услуге

Возможно два варианта оценки:

  1. Лояльные, нелояльные, отказавшиеся.
  2. Восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное.

Драйверы покупки

Цена, качество, уровень сервиса, подтверждение статуса.

Повод для совершения покупки

Обыденная покупка или особое событие.

Ожидаемый результат

Высокие или нейтральные ожидания от покупки товара.

Статус покупателя

Не пользующийся товаром, потенциальный покупатель, новый покупатель, постоянный покупатель, бывший покупатель.

Степень готовности совершить покупку

Неосведомлённый, осведомлённый, знающий, интересующийся, желающий совершить покупку.

Степень вовлечённости в покупку

Требуется или не требуется срочное решение проблемы.

Психографические критерии

Знание и понимание психографических критериев сегментации позволяет выстраивать точное рекламное сообщение. По сути, выяснение психографических критериев — это цель сегментации, как таковой.

Религиозные убеждения

  • Атеист, деист, агностик, смешанный религиозный, умеренный религиозный, ортодоксальный религиозный.


  • религиозные убеждения -- ?
  • отношение к инновациям -- ?
  • отношение к себе -- ?
  • кумиры -- ?
  • внутренняя мотивация покупки -- ?
  • отношение к местному производителю -- ?
  • жизненная позиция -- ?
  • ценности -- рекламное сообщение (добавить в копирайтинг)
  • причина совершения покупки -- ?
  • вид взаимодействия -- ?
  • состояние здоровья, болезни -- ?

Интересная ссылка: Образ жизни

Выбор целевого рынка

  1. Выбор целевого рынка — какие из проанализированных рыночных сегментов организация должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков:
    • Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
    • Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
    • Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).
    • Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
    • Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется прежде всего в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения.
     
  2. На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению:
    • Недифференцированный маркетинг — такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат.
    • Дифференцированный маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, "Дженерал Моторс" провозгласила: "Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности". Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.
    • Концентрированный (сфокусированный) маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации.
  3. прогнозирование товара
Источник: Курсовая на BestReferat