Контекстная реклама — различия между версиями

Материал из Maximedia
Перейти к: навигация, поиск
(Советы)
Строка 479: Строка 479:
 
===Реклама в социальных сетях===
 
===Реклама в социальных сетях===
 
ВКонтакте, Facebook. ВКонтакте входит в РСЯ, например. Формат объявления: картинка и текст. Позволяет таргетироваться по интересам (а интересы выражаются тегами сообщений — то есть, отчасти ключевыми словами), и в целом социально-демографическим показателям.
 
ВКонтакте, Facebook. ВКонтакте входит в РСЯ, например. Формат объявления: картинка и текст. Позволяет таргетироваться по интересам (а интересы выражаются тегами сообщений — то есть, отчасти ключевыми словами), и в целом социально-демографическим показателям.
 +
 +
==Аукционы и торги==
 +
===Аукцион GSP===
 +
[https://support.google.com/adwords/answer/2996564 Описание GSP-аукциона Google]
 +
 +
Используется Яндексом для показов в РСЯ (за исключением поисковых партнёров — там используется VCG-аукцион), то есть на своих сервисах, тематических сайтах и в динамических показах поиска (тех, которые не вошли в гарантированные). Google используется [https://support.google.com/adwords/answer/2996564 этот тип аукциона] для показов объявлений в КМС (тоже за исключением поисковых партнёров).
 +
 +
Последовательность прохождения аукциона:
 +
# Система отбирает в рекламный блок объявления по размеру ставки.
 +
# Система ранжирует объявления по размеру ставки.
 +
# Система определяет стоимость клика.
 +
 +
'''Определение стоимости клика:''' за 1е место рекламодатель платит свою ставку, за 2е место — ставку 3го места плюс шаг торгов, за 3е место — ставку 4го места плюс шаг торгов и т.д.
 +
 +
===Аукцион VCG===
 +
С сентября 2015 используется Яндексом для поиска и поисковых партнёров. Google использует его давно.
 +
 +
* [https://ru.wikipedia.org/wiki/Аукцион_Викри описание аукциона Викри-Кларка-Гровса в Википедии];
 +
* [https://yandex.ru/support/direct/impressions/vcg_auction.xml описание аукционов в Яндексе];
 +
* [https://support.google.com/adsense/answer/160525 описание VCG-аукциона Google].
 +
 +
Последовательность прохождения аукциона:
 +
# Система отбирает в рекламный блок объявления по коэффициенту/показателю качества:
 +
#* Яндекс считает коэффициент качества как стоимость за 1 000 показов: CPM = CPC * CTR;
 +
#* Google считает показатель качества (формула не опубликована, известны только компоненты):
 +
#** ожидаемое значение CTR;
 +
#** релевантность объявления и
 +
#** качество целевой страницы.
 +
# Система определяет ранг объявления и расставляет объявления внутри блока в соответствии с рангом:
 +
#* Яндекс по значению коэффициента качества (собственно, по CPM);
 +
#* Google вычисляет ранг как CPC * показатель качества * ставки конкурентов;
 +
# Система определяет стоимость клика.
 +
 +
1-е место за максимальную ставку стратегически невыгодно рекламной системе, так как по объявлению может быть мало кликов, поэтому в данном аукционе стоимость клика имеет равнозначное значение с CTR, а первое место занимает рекламодатель с самым высоким произведением ставки и CTR объявления.
 +
 +
''Пример: у объявления Васи ставка 15р., а CTR 1%, а у Пети ставка 10р., а CTR 5%. В предыдущей модели аукциона Вася выигрывал аукцион, и система получала за показы его объявлений 15р. * 1 000 показов * CTR 1% = 150р. за 1 000 показов. В то же время объявление Пети на этом же месте при более низкой ставке может приносить системе 10р. * 1 000 показов * CTR 5% = 500р. за 1 000 показов — потому что по нему кликают в 5 раз чаще.''
 +
 +
'''Определение стоимости клика:'''
 +
{|
 +
|последнее место (n):&nbsp; || (A<sub>n</sub> * B<sub>n-1</sub> * C<sub>n-1</sub>) / A<sub>n</sub> * B<sub>n</sub>
 +
|-
 +
|предпоследнее место (n+1):&nbsp; || (A<sub>n</sub> * B<sub>n-1</sub> * C<sub>n-1</sub> + (A<sub>n+1</sub> - A<sub>n</sub>) * B<sub>n</sub> * C<sub>n</sub>) / A<sub>n+1</sub> * B<sub>n+1</sub>
 +
|-
 +
|предпредпоследнее место (n+2):&nbsp; || (A<sub>n</sub> * B<sub>n-1</sub> * C<sub>n-1</sub> + (A<sub>n+1</sub> - A<sub>n</sub>) * B<sub>n</sub> * C<sub>n</sub> + (A<sub>n+2</sub> - A<sub>n+1</sub>) * B<sub>n+1</sub> * C<sub>n+1</sub>) / A<sub>n+2</sub> * B<sub>n+2</sub>
 +
|}
 +
И так далее. То есть, в этом типе аукциона цену клика задаёт крайнее объявление не вошедшее в блок. Именно его стоимость платят остальные объявления на остальных местах, но с коэффициентами за большую вероятность клика и за ставку нижестоящего объявления.
 +
 +
На странице выбора ставки Яндекс изначально показывает максимальную ставку (конкурентов), полученную в результате всех этих операций. Google не показывает конкурентов и максимальные ставки вообще, но, собрав немного статистики (около 50 кликов) он показывает ''Симулятор ставок'', где с помощью математического аппарата рассчитывает количество показов при уменьшении или увеличении ставки (здесь важно понимать, что это математический прогноз, а не гарантия).
  
 
==Инструменты==
 
==Инструменты==
Строка 560: Строка 608:
 
====Википедия====
 
====Википедия====
 
Можно вытащить целые списки по теме, неожиданную семантику, ключевые слова &mdash; в статьях по теме продукта.
 
Можно вытащить целые списки по теме, неожиданную семантику, ключевые слова &mdash; в статьях по теме продукта.
 
==Аукционы и торги==
 
===Аукцион GSP===
 
[https://support.google.com/adwords/answer/2996564 Описание GSP-аукциона Google]
 
 
Используется Яндексом для показов в РСЯ (за исключением поисковых партнёров &mdash; там используется VCG-аукцион), то есть на своих сервисах, тематических сайтах и в динамических показах поиска (тех, которые не вошли в гарантированные). Google используется [https://support.google.com/adwords/answer/2996564 этот тип аукциона] для показов объявлений в КМС (тоже за исключением поисковых партнёров).
 
 
Последовательность прохождения аукциона:
 
# Система отбирает в рекламный блок объявления по размеру ставки.
 
# Система ранжирует объявления по размеру ставки.
 
# Система определяет стоимость клика.
 
 
'''Определение стоимости клика:''' за 1е место рекламодатель платит свою ставку, за 2е место &mdash; ставку 3го места плюс шаг торгов, за 3е место &mdash; ставку 4го места плюс шаг торгов и т.д.
 
 
===Аукцион VCG===
 
С сентября 2015 используется Яндексом для поиска и поисковых партнёров. Google использует его давно.
 
 
* [https://ru.wikipedia.org/wiki/Аукцион_Викри описание аукциона Викри-Кларка-Гровса в Википедии];
 
* [https://yandex.ru/support/direct/impressions/vcg_auction.xml описание аукционов в Яндексе];
 
* [https://support.google.com/adsense/answer/160525 описание VCG-аукциона Google].
 
 
Последовательность прохождения аукциона:
 
# Система отбирает в рекламный блок объявления по коэффициенту/показателю качества:
 
#* Яндекс считает коэффициент качества как стоимость за 1 000 показов: CPM = CPC * CTR;
 
#* Google считает показатель качества (формула не опубликована, известны только компоненты):
 
#** ожидаемое значение CTR;
 
#** релевантность объявления и
 
#** качество целевой страницы.
 
# Система определяет ранг объявления и расставляет объявления внутри блока в соответствии с рангом:
 
#* Яндекс по значению коэффициента качества (собственно, по CPM);
 
#* Google вычисляет ранг как CPC * показатель качества * ставки конкурентов;
 
# Система определяет стоимость клика.
 
 
1-е место за максимальную ставку стратегически невыгодно рекламной системе, так как по объявлению может быть мало кликов, поэтому в данном аукционе стоимость клика имеет равнозначное значение с CTR, а первое место занимает рекламодатель с самым высоким произведением ставки и CTR объявления.
 
 
''Пример: у объявления Васи ставка 15р., а CTR 1%, а у Пети ставка 10р., а CTR 5%. В предыдущей модели аукциона Вася выигрывал аукцион, и система получала за показы его объявлений 15р. * 1 000 показов * CTR 1% = 150р. за 1 000 показов. В то же время объявление Пети на этом же месте при более низкой ставке может приносить системе 10р. * 1 000 показов * CTR 5% = 500р. за 1 000 показов &mdash; потому что по нему кликают в 5 раз чаще.''
 
 
'''Определение стоимости клика:'''
 
{|
 
|последнее место (n):&nbsp; || (A<sub>n</sub> * B<sub>n-1</sub> * C<sub>n-1</sub>) / A<sub>n</sub> * B<sub>n</sub>
 
|-
 
|предпоследнее место (n+1):&nbsp; || (A<sub>n</sub> * B<sub>n-1</sub> * C<sub>n-1</sub> + (A<sub>n+1</sub> - A<sub>n</sub>) * B<sub>n</sub> * C<sub>n</sub>) / A<sub>n+1</sub> * B<sub>n+1</sub>
 
|-
 
|предпредпоследнее место (n+2):&nbsp; || (A<sub>n</sub> * B<sub>n-1</sub> * C<sub>n-1</sub> + (A<sub>n+1</sub> - A<sub>n</sub>) * B<sub>n</sub> * C<sub>n</sub> + (A<sub>n+2</sub> - A<sub>n+1</sub>) * B<sub>n+1</sub> * C<sub>n+1</sub>) / A<sub>n+2</sub> * B<sub>n+2</sub>
 
|}
 
И так далее. То есть, в этом типе аукциона цену клика задаёт крайнее объявление не вошедшее в блок. Именно его стоимость платят остальные объявления на остальных местах, но с коэффициентами за большую вероятность клика и за ставку нижестоящего объявления.
 
 
На странице выбора ставки Яндекс изначально показывает максимальную ставку (конкурентов), полученную в результате всех этих операций. Google не показывает конкурентов и максимальные ставки вообще, но, собрав немного статистики (около 50 кликов) он показывает ''Симулятор ставок'', где с помощью математического аппарата рассчитывает количество показов при уменьшении или увеличении ставки (здесь важно понимать, что это математический прогноз, а не гарантия).
 
  
 
==Помощь==
 
==Помощь==

Версия 16:37, 4 ноября 2015

Содержание

↑ разделы верхнего уровня: Продвигайтесь с умом!

Общие принципы

Тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы (лат. contextus — соединение, связь). Рекламным носителем может быть:

  • текстовое объявление;
  • текстово-графическое объявление;
  • графический баннер;
  • видеоролик.

Алгоритм работы

  1. Пользователь вбивает запрос в поисковой системе (статистика на 2015 показывает, что 90% пользователей начинают работу в интернете с поисковой системы).
  2. Система сверяет запрос со списком ключевых слов рекламодателей, выбирает соответствующие рекламные объявления, ранжирует их и показывает пользователю.
  3. Пользователь кликает на понравившееся рекламное объявление (в этот момент со счёта рекламодателя списывается цена за клик).
  4. Система отправляет пользователя на страницу, определённую рекламодателем в качестве целевой.
  5. Происходит анализ поведения пользователя на сайте (если установлена соответствующая система аналитики — Google Analytics для Google и Яндекс.Метрика для Яндекса).

Принцип работы — включение в запрос

Например, есть запрос "тренинг личностного роста". Например, есть рекламодатели со следующими запросами "тренинг", "личностный рост" и "пройти тренинг". Система смотрит на трёх рекламодателей. Первый рекламодатель говорит системе, что хочет показываться в ответ на все запросы со словом "тренинг" — он будет показан на запрос "тренинг личностного роста". Второй рекламодатель говорит, что хочет показываться в ответ на все запросы со словами "личностный рост" — он будет показан. Третий рекламодатель говорит, что хочет показываться в ответ на запросы со словами "пройти" и "тренинг", и так как в запросе "тренинг личностного роста" нет слова "пройти", то этот рекламодатель показываться по этому запросу не будет.

Виды таргетинга

Способы определения контекста, в котором будет показываться объявление.

Таргетинг Яндекс.Директа

  1. Поисковый алгоритм — объявление показывается в поисковой выдаче в зависимости от запроса пользователя.
    Схема работы: запрос в поисковой системе → объявление в поисковой выдаче.
  2. Тематический алгоритм — объявление показывается на странице РСЯ в зависимости от контекста.
    Схема работы: тематика страницы и ключевая фраза на странице → объявление на странице.
    Здесь надо помнить, что Яндекс определяет тематику на по сайтам, а тематику каждой страницы отдельно. И надо помнить, что тематический алгоритм не видит эмоциональную окраску содержания (на нём могут ругать рекламируемый продукт и показ объявления на нём будет невыгодным).
  3. Поведенческий таргетинг — объявление показывается на странице РСЯ, но зависит не от контекста страницы, а от запросов, введённых ранее в поиске.
    Схема работы: запрос в поисковой выдаче → объявление на странице.
    Один и тот же блок объявлений может содержать объявления, выбранные по тематическому алгоритму и по поведенческому таргетингу. Поведенческий таргетинг скорее ориентируется на ближайшие по времени запросы, нежели на все фразы поиска вообще.
  4. Ретаргетинг — объявление показывается на странице РСЯ в зависимости от поведения (или просто посещения) какого-либо сайта.
    Схема работы: поведение на сайте → объявления на странице.
    Посещение сайта или какое-то определённое действие на сайте (например, посещение определённой страницы) вешает куку. Эта кука задействуется на каком-либо сайте и пользователь видит конкретное объявление, связанное с посещением сайта, страницы или с каким-то конкретным действием. Совет: не обязательно предлагать ту же услугу, можно и какую-либо сопутствующую.
    Динамический ретаргетинг — подвид ретаргетинга, когда показывается не статическое объявление, а объявление, содержащее данные со страницы, которую посетил пользователь (например, объявление будет содержать данные с последней карточки товара, открытой пользователем на вашем сайте).

Таргетинг Google AdWords

  1. Поисковый алгоритм — см. выше.
  2. Тематический алгоритм — см. выше.
  3. Поведенческий таргетинг — см. выше.
  4. Ремаргетинг и динамический ремаркетинг — гораздо шире, чем ретаргетинг и динамический ретаргетинг в Яндекс.Директ.
    Схемы работы:
    • поведение на сайте (шире, чем в Яндексе за счёт большей интеграции с Google Analytics) → объявление;
    • интересы пользователя (определяются через посещаемые сайты КМС и немного через поисковые фразы) → объявление;
    • тематика сайтов (посещаемые сайты КМС) → объявление;
    • выбранный сайт (конкретные сайты) → объявление.

Термины

  • CTR (Click Through Rate) — отношение числа кликов на объявление к числу его показов. Изменяется в процентах.
    Усреднённо: 10% для тематики — вполне замечательно, 0,5% для околотематики — очень хорошо. В РСЯ и КМС CTR всегда ниже, потому что способ привязки к контексту отличается.
  • CPC (cost per click) — модель оплаты за клики. Рекламодатель оплачивает каждый переход посетителя по объявлению.
  • CPM (cost per mile) — цена за 1 000 показов. Деньги списываются за каждый показ объявления. Для оценки выгодности и, соответственно ранжирования клиентов, рекламные системы на самом деле используют CPM.
  • Ранг — произведение максимальной ставки на CTR, то есть, по сути, деньги которые получит система с рекламодателя за 1 000 показов.
  • Показатель качества — напрямую влияет на списываемую ставку. Сводный коэффициент для оценки качества рекламного предложения. Включает много параметров, основные из которых:
    • соответствие страницы ключевому слову — релевантность, качество посадочной страницы, можно изменять;
    • соответствие объявления ключевому слову — можно изменять;
    • прогнозируемый CTR — рассчитывается системой автоматически, изменить нельзя;
по утверждению Google пересчитывается после каждого перехода. Показатель качества — это очень важно, он может увеличить или снизить ставку в несколько раз.
  • Коэффициент качества — появился недавно, пока (09.2015) напрямую на аукцион пока не влияет. величина, которая зависит от большого количества показателей и рассчитывается в режиме реального времени. В число основных показателей входят:
    • общая релевантность объявления запросу;
    • статистические данные по объявлению;
    • релевантность посадочной страницы и др.
Коэффициент качества аккаунта — ни на что не влияет.
Коэффициент качества для ключевого слова влияет на ставку очень сильно.

Ключевые фразы

Классификация ключевых фраз

Основные

  1. бренд-запросы:
    • собственный бренд — во-первых, клиент может осуществлять поиск по бренду, во-вторых, может искать с ошибками, если запомнил неправильно, в-третьих, название бренда в качестве ключевой фразы могут использовать конкуренты, чтобы перехватить клиента;
    • бренды конкурентов — в качестве ключевых слов используются, чтобы перехватывать клиентов у конкурентов; здесь нужно быть осторожным в упоминании брендов в заголовке и тексте объявления, его часто не пропускает модерация;
    • аналоги — используются в ситуациях скрытого спроса, когда новый товар или услуга может удовлетворить потребность, но клиент не знает о ней, поэтому пока удовлетворяет потребность с помощью других товаров и услуг;
  2. геозапросы — большой и важный пласт из-за поиска с мобильных устройств; здесь нужно быть осторожным из-за вилки геотаргетинга, суть которой в том, что IP пользователя может определяться неправильно и это приведёт к потере потенциальных клиентов (чтобы не столкнуться с этим, нужно сделать две рекламные кампании — одну с геотаргетингом, но без геозапросов, с минус-словами по ненужным городам, а вторые с геозапросами, но без геотаргетинга);
  3. запросы под акции — работает для продаж, но надо понимать, что не работает для набора лояльной аудитории, так как эти люди ищут конкретно товар или услугу со скидкой; запросы под акции включают в себя слова: скидки, акции, распродажа, на халяву, бесплатно, пробники и пр.; здесь также важно понимать, что пользователь должен переходить на страницу с описанием скидки, иначе объявление не пройдёт премодерацию.

По тематике

  1. тематические — напрямую связаны с товаром, услугой:
    • широкие тематические — просто описывают сегмент, но не описывает конкретный товар или услугу;
    • точные тематичекие — описывает конкретный товар или узкое направление;
  2. околотематические — используются для поиска людей, не готовых к покупке, но с некоторой вероятностью сделающих покупку в будущем; важно понимать, что это 1 покупка из 1 000, из 5 000 таких людей и такие запросы должны даваться по минимальной цене; такие запросы можно использовать для того, чтобы "примелькать" новый бренд, создать новую целевую аудиторию, привлечь внимание и пр.; околотематические запросы не продают;

По мотивации

  1. информационные — пользователь ищет какую-то информацию;
  2. навигационные — пользователь ищет конкретный сайт;
  3. транзакционные — пользователь ищет конкретный товар или услугу.

Операторы ключевых фраз

Операторы Яндекс.Директ

  • стоп-слова (+) — используется для принудительного учёта предлогов и союзов
    пример: +где заказать тренинг
    — объявление не будет показано по фразам заказать тренинг, как заказать тренинг, заказать тренинг или сделать самим и др., что позволит сэкономить часть бюджета
  • закрепление словоформы (!) — запрещает показы объявления по любым словоформам, помимо указанного
    пример: !пройти тренинг личностного роста
    — объявление не будет показано по фразам прошедший тренинг личностного роста, как проходит тренинг личностного роста и пр.
  • точное соответствие, исключение дополнительных слов (« ») — запрещает показы объявления по фразам с дополнительными словами
    пример: «менеджер по развитию»
    — объявление не будет показано по фразе менеджер по обучению и развитию и др.
  • закрепление последовательности слов во фразе ([ ]) — запрещает показы объявления по фразам с изменённым порядком слов относительно заданного
    пример: [тренинг с понедельника по пятницу]
    — объявление не будет показано по фразе тренинг с пятницы по понедельник
  • матрица ключевых фраз (( | | )( | | | )) — позволяет создать матрицу из ключевых фраз
    пример: (пройти|купить|заказать)(тренинг|вебинар)
    — объявление будет показано по фразам пройти тренинг, купить тренинг, заказать тренинг, пройти вебинар, купить вебинар и заказать вебинар; способ не очень хорош тем, что под эти довольно разные фразы будет показывать только одно объявление;
  • минус-слова (-) — указывает слова, по которым объявление показываться не должно
    пример: пройти тренинг личностного роста -бесплатно -онлайн
    — объявление не будет показано по фразам пройти тренинг личностного роста бесплатно, пройти тренинг личностного роста онлайн
  • подстановка ключевого слова в заголовок/текст (# #) — оператор не для ключевого слова, а для заголовка и/или текста объявления
    пример: фразы #купить# тренинг, #пройти# тренинг, #заказать# тренинг, заголовок Распродажа тренингов. #Купить#!
    — объявление будет показано по фразам:
    • купить тренинг с заголовком Распродажа тренингов. Купить!,
    • пройти тренинг с заголовком Распродажа тренингов. Пройти! и
    • заказать тренинг с заголовком Распродажа тренингов. Заказать!.

Операторы Google AdWords

Ключевая фраза без каких-либо символов считается написанной с широким соответствием — объявление будет показываться не только по запросам с заданными ключевыми словами, но и с их словоформами, синонимами, вариантами слов с ошибками, в единственном и множественном числе, формами различных склонений глаголов и близкими по смыслу словами.

Отключить широкое соответствие можно (и при достаточном количестве запросов — рекомендуется) при создании кампании, нажав на «Не включать близкие варианты» в разделе Точное и фразовое соответствие расширенных настроек кампании в Google AdWords. Обратите внимание, по умолчанию падеж, число и склонение слова AdWords не фиксируются.

  1. модификатор широкого соответствия (+) — указывает слово, без присутствия или словоформы которого в ключевой фразе объявление не будет показываться, отбрасывает синонимы
    пример: +пройти тренинг
    — объявление может быть показано по фразам пройти тренинг, пройти вебинар, прохождение тренировки, но не будет показано по фразам купить тренинг, купить вебинар, заказать тренинг
  2. фразовое соответствие (« ») — отличается от точного соответствия Яндекса; ключевая фраза, заключенная в кавычки, будет показываться по фразам содержащим эту фразу; во фразе дополнительные слова могут быть как до ключевой фразы, так и после; внутри ключевого словосочетания дополнительные слова находиться не могут; порядок слов в ключевом словосочетании учитывается, синонимы отбрасываются
    пример: «пройти тренинг»
    — объявление будет показано по фразам пройти тренинг, пройти тренинги недорого, как проходить тренинги и не будет показано по фразам пройти недорогой тренинг, пройти ли мне тренинг и тренинг хождения по углям
  3. точное соответствие ([ ]) — объявление с ключевой фразой в квадратных скобках показывается по поисковым фразам, содержащим только указанные слова и их словоформы, но без дополнительных слов, без синонимов
    пример: [пройти тренинг]
    — объявление будет показано по фразам пройти тренинг, прохождение тренинга, прохождение тренировки, но не будет показано по фразам как проходить тренинги, пройти тренинги недорого
  4. минус-слова (-) — ничем особо не отличаются от Яндекс.Директа, за исключением того, что для минус слов AdWords можно задать тип соответствия, и можно задавать не только слова, но и целые фразы
  5. шаблоны ({ }) — заменяет часть заголовка или объявления ключевой фразой
    пример: Заголовок {Keyword:пройти} тренинг! объявления, показываемого по ключевым фразам пройти тренинг, купить тренинг, заказать тренинг
    — по ключевой фразе купить тренинг объявление будет показано с заголовком Купить тренинг!

Текст рекламного объявления

Общие правила

  1. Сделать иначе, чем у конкурентов.
  2. Использовать ключевые слова и в тексте, и в заголовке.
  3. Использовать визитку и быстрые ссылки.
  4. Рассказать об УТП, скидках, функционале.
  5. Для тематических площадок объявление должно быть похоже на анонс новости или раздела сайта (а не ответ на поисковый запрос).
  6. Баннер: конкретное указание цены/скидки/процентов, наглядное представление продукта/услуги.
  7. Добавлять изображения для РСЯ.
  8. Смешное не продаёт, но запоминается.

Советы

  1. Правила: объявление должно соответствовать законодательству РФ и правилам рекламной системы (правила Директа, правила Adwords).
  2. Ключевые фразы: желательно использовать в объявлении, желательно в той же словоформе, желательно в заголовке и тексте (в заголовке имеет больший вес, чем в тексте).
  3. Удлинение заголовка: если суммарная длина заголовка и первого предложения в тексте составляет менее 56 символов, то в поиске в заголовок автоматически подставится первое предложение.
  4. Модерация: автоматическая (система проверяет на формальные правила) и ручная (модератор проверяет лично). Директ проверяет по большей части вручную сразу, AdWords сначала автоматическая, потом ручная (в течение 3х суток).
  5. Активация ставок: после изменения может занимать до 60 минут.
  6. Системы проверяют работоспособность не только URL назначения, но и в целом всего сайта.
  7. Данные статистики появляются в интерфейсах с задержкой от 1 часа до 2 суток.
  8. Бюджеты в интерфейсах система могут не совпадать с закрывающими документами за календарный месяц.
  9. Для продвижения некоторых продуктов/услуг Вам придётся предоставить на площадки сертификаты/лицензии/гарантийные письма согласно требованиям, предъявляемым к рекламным материалам со стороны площадки.

Особенности

Яндекс.Директ:

  • ручная премодерация;
  • соответствие правилам грамматики и пунктуации;
  • запрет на дублирование знаков препинания и использование знаков, отличных от !, ;, ., ,, «»;
  • регистр букв и порядок слов в словосочетании не важны;
  • глагол равнозначен деепричастию, прилагательное — наречию/

Google AdWords:

  • ручная постмодерация;
  • соответствие правилам грамматики и пунктуации;
  • запрет на дублирование знаков препинания и использование знаков, отличных от !, ;, ., ,, «»;
  • по умолчанию включены синонимы;
  • два URL’a: отображаемый и конечный;
  • запрет на использование восклицательного знака в заголовке;
  • не более одного восклицательного знака в двух строках текста;
  • защита торговых марок/

Рекламная стратегия

Порядок действий

Рекламная стратегия — это ряд действий по планированию рекламной кампании:

  1. постановка целей и задач рекламной кампании;
  2. определение целевой аудитории, сегментов целевой аудитории;
  3. определение УТП, конкурентного преимущества, предлагаемой выгоды;
  4. каналы и способы использования этих каналов;
  5. подбор способов отслеживания и параметров оценки результатов.

Типы целей

Цели рекламной кампании

  1. Подписка, регистрация, заявка — на новости, рассылки, бесплатную услугу. Полезно, если услуга повторяющаяся. Легче всего отслеживать и связывать с системами статистики.
  2. Звонок — есть системы отслеживания звонка. Можно связать отслеживание звонков с Метрикой (Целевой звонок) или Analytics. Целевой звонок не позволяет отслеживать вплоть до целевого слова, а в случае с Директом — лишь вплоть до рекламной кампании.
  3. Заказ — можно отслеживать через системы статистики (надо только помнить, что заказ не равнозначен продаже). У разных каналов конверсия будет разная, но сравнивать каналы тоже нужно с умом (например, высокая конверсия в заказ может быть у органики, но если посмотреть ключевые фразы с высокой конверсией, то окажется, что они включали название компании).
  4. Продажи, повторы — надо связывать систему статистики с CRM.

Стратегические цели

Повышение продаж Позиционирование Трафик
Площадки
 
 
• поиск — обязательно
• тематические площадки — дозировано
• соцсети — самые выгодные предложения
• поиск — обязательно
• тематические площадки — избирательно
• соцсети — максимально
• поиск — обязательно
• тематические площадки — полный охват
• соцсети — скрытый и вирусный маркетинг
Аудитория
 
потенциальные покупатели
 
• целевая
• связанная с целевой
все
Ставки высокие низкие минимальные
Тексты точные, строго под запросы простые, ориентированные на преимущества интригующие, привлекающие внимание
Трафик мало не важно, упор на охват как можно больше
Особенности
 
 
 
 
• чёткая геопривязка
• тестирование точек входа
• отслеживание всех каналов;
• реклама на разных уровнях
• зависимость от позиции
• максимум каналов продвижения
• жёсткие требования к единству рекламного сообщения
• тестирование целевой аудитории
 
 
• использование всех околотематических запросов
• массовая заливка
• ориентация на среднюю ставку
 
 

Подробнее об особенностях:

  • Повышение продаж:
    • поиск: обязательно — потому что там аудитория, которая уже запрашивает наш продукт здесь и сейчас;
    • тематические площадки: очень дозированно — их надо фильтровать, и тратить на те, что приносят меньше заказов, меньше денег, а на те, что приносят больше — больше;
    • социальные сети: только самые выгодные предложения — хиты продаж, потому что в социальных сетях пользователь никак не таргетирован, и только хитом продаж эту аудиторию как-то можно расшевелить, потому что мы предполагаем, что у этого хита продаж аудитория сама по себе шире;
    • аудитория: потенциальная аудитория — только те, кто может сейчас купить; хотя иногда время принятия решения может быть очень долгим, и тогда мы используем ретаргетинг, заявки и пр.
    • ставки: высокие — конкуренция по продажам самая высокая (но не всегда это первое место);
    • тексты: точные, строго под запросы — тексты ориентированы на поиск, поэтому тексты очень чёткие, показывающие пользователи, что вы готовы предложить ему то, что он ищет; иногда полезно написать цену — чтобы отфильтровать ненужную аудиторию, не тратить на них бюджет;
    • трафик: мало — надо быть готовым к тому, что кликов будет мало, но цель — продажи, а не клики;
    • чёткая геопривязка — покупатель находится где-то и хочет купить недалеко от себя, либо с доставкой;
    • тестирование точек входа — поднять конверсию в разы поможет не переписывание объявлений, а работа с сайтом, со страницами сайта;
    • отслеживание всех каналов — надо досконально отслеживать все каналы, чтобы понимать, какие каналы приносят наибольшую прибыль и почему;
    • реклама на разных уровнях — на уровне организации, на уровне типа организации, на уровне типа продукта, на уровне конкретных продуктов; и там уже смотреть, что даёт наибольшую конверсию; и здесь мы не говорим за околотематику и всё такое.
  • Позиционирование:
    • поиск: обязательно — потому что там сидят потенциальные покупатели; даже, если вы не хотите продать им сейчас, вы хотите продать им позже;
    • тематические площадки: избирательно — там, где больше шанс качественно проконтактировать с пользователем, нужно хорошо отбирать формат, тщательно калибровать своё сообщение;
    • социальные сети: максимально — можно максимально тесно пообщаться с будущим потребителем, он может пообщаться с экспертом, может поиграться с приложением брендированным, может повзаимодействовать с сообществом и пр., и пр.
    • аудитория: целевая, околоцелевая — вы выходите на следующий круг тех, кто только готовится стать вашим потребителем, с ними можно и нужно взаимодействовать, чтобы понять, чего они хотят, и зашить их потребности в свой мессейдж;
    • трафик: не важно, охват — важно отслеживать, сколько уникальных пользователей проконтактировало с вашим брендом, услугой и пр.
    • максимум каналов продвижения — чтобы добиться классических трёх контактов с пользователем;
    • жёсткие требования к единству рекламного сообщения — чтобы добиться узнавания;
    • тестирование целевой аудитории — нужно тестировать разную целевую аудиторию, чтобы добиться правильного охвата.
  • Трафик — у контентных проектов, и в случае какой-либо акции, и когда раскрутка смежного направления, и когда нужно набрать много трафика, чтобы потом внутри сайта его уже распределить
    • тематические площадки: полный охват — потому что в среднем большой охват;
    • социальные сети: скрытый и вирусный маркетинг — чтобы зацепить людей, набрать к себе;
    • аудитория: все — практически не сегментируется;
    • ставки: минимальные — так как аудитория практически не фильтруется, объявления создаются в полуавтоматическом или автоматическом режиме, и скидывать можно на страницу, формируемую через облако тегов;
    • тексты: интригующие, привлекающие внимание — показать, что у вас есть что-то необычное, о чём пользователь ещё не знает;
    • использование всех околотематических запросов — по максимуму;
    • ориентация на среднюю ставку — ставка средняя, по которой можно покупать трафик, а уж что получится купить, то и получится; как понять, какая ставка нормальная? по конверсиям, через воронку продаж от заказа до клика

Посадочные страницы

Так как рекламные системы оценивают качество посадочных страниц (точек входа), важно знать базовые критерии этой оценки:

  1. Соответствие страницы ключевой фразе и содержанию объявления.
  2. Интуитивно понятное меню — соответствующее когнитивной схеме пользователя. Как узнать схему? Посмотрите сайты конкурентов, скорее всего, у них будут похожие меню.
  3. Адаптивная вёрстка.
  4. Правило "трёх кликов".
  5. Быстрая загрузка (PageSpeed Insights от Google).
  6. Социальные доказательства, маркеры надёжности.
  7. Избегание редиректов.

И не забываем об A/B-тестировании.

Обзор систем контекстной рекламы

Строение

Яндекс.Директ делится на

  1. поисковую систему Яндекса (непосредственно поиск Яндекса) и
  2. рекламную сеть Яндекса (РСЯ), куда входят:

Google AdWords делится иначе, на:

  1. поисковую систему Google, куда входят:
  2. контекстно-медийную сеть Google (КМС), куда входят только тематические сайты.


Yagoo.png

Это важно потому, что с 1 сентября 2015 года Яндекс разделил типы аукционов и способы проведения торгов для:

  • непосредственного поиска и поисковых партнёров, и
  • сервисов Яндекса и тематических сайтов.

Отличие для Google заключаются в том, что для размещения в КМС нужно выполнить больше требований, чем для размещения в поисковой системе Google (и для размещения в РСЯ, кстати).

Структуры

Обзор структур

Яндекс.Директ: Агентский аккаунт → Аккаунт → Рекламная кампания → Группа объявлений → Объявления и ключевые фразы
Google AdWords: Управляющий аккаунт → Аккаунт → Рекламная кампания → Группа объявлений → Объявления и ключевые фразы

Особенности структур

Яндекс.Директ Google AdWords
Агентский/управляющий аккаунт получение: 1, 2 получение
Аккаунт
• привязка к почте только ...@yandex.ru (имя можно изменить) ...@google.com (имя можно изменить)
• добавление представителя да да
Рекламная кампания
• язык нет да
• дата начала и окончания изменяется дата начала изменяется только если ещё не наступила
• название кампании изменяется не может быть двух кампаний с одинаковым названием
• ограничение бюджета в стратегиях, по желанию дневной бюджет, обязательно
• стратегии показа да да
• выбор площадок запрещённые площадки автоматический подбор, затем можно вручную
• временной таргетинг да да
• геотаргетинг да да
• минус-слова да да
Группа объявлений
• стратегии показа нет да
• ставки да да
• геотаргетинг да нет
• минус-слова да да
• расширения да да
Объявления и ключевые фразы
• ставки да нет
• минус-слова да нет
• расширения да нет
• тип соответствия нет да
Другие особенности
• валюта при создании 1-й РК (нельзя изменить) при создании аккаунта (нельзя изменить)
• часовой пояс в настройках РК (временной таргетинг) при создании аккаунта (нельзя изменить)
• автоматическая пометка тегами в настройках рекламной кампании в настройках аккаунта

Общие советы по структурам

  • Яндекс: с сентября 2015 очень важно разделять РК для поиска и РК для РСЯ, тк у них разные условия торгов;
  • Google: геотаргетинг в настройках РК Москва, город Москва, Россия — это Москва в пределах МКАД, город Москва, Россия — это Москва за МКАД;
  • Google: язык в настройках РК — это языковая зона (RU — google.ru), либо, если пользователь авторизован, то это выбранный язык интерфейса;
  • группу объявлений полезно делать однородной, в ней могут быть разные объявления и разные ключевые фразы, но нужно понимать, что все объявления группы в той или иной мере будут показываться по всем ключевым фразам этой группы;
  • полезно разводить точные запросы и широкие запросы по разным рекламным кампаниям;
  • полезно разводить регионы на разные РК и писать для разных регионов разные объявления;
  • удобно заводить рекламную кампанию на каждый отдельный URL — на случай его изменения, добавления посадочной и пр.

Лимиты

Яндекс.Директ Google AdWords
кампаний не более 3 000 10 000
активных кампаний не более 1 000 10 000
групп объявлений не более 1 000 20 000
объявлений в группе не более 50 20 000
минус-слова, не более 20 000 символов без учета пробелов 5 000 элементов в списке минус-слов
подробнее здесь здесь

Форматы

Форматы Яндекс.Директ

  • Текстовые объявления
    • Требования и ограничения: заголовок 33 символа, текст 75 символов;
    • Минимальные ставки: от 30 копеек за переход;
    • Площадки:
      • результаты поиска Яндекса;
      • рекламная сеть Яндекса (РСЯ), в том числе поиск@mail.ru, ВКонтакте.
    • Описание: это спецпоказы (до двух объявлений над результатами поиска), гарантированные показы (до четырёх объявлений под результатами поиска) и динамические показы (на второй странице и далее). В мобильном поиске разбивка другая, плюс есть возможность сразу позвонить, если заполнена визитка и телефон. В РСЯ выглядит так же, как текстово-графические объявления, но без графики.
  • Текстово-графические объявления
    • Требования и ограничения: заголовок 33 символа, текст 75 символов, картинка 90х120 пикселей.
    • Минимальные ставки: от 3р. за клик.
    • Площадки: РСЯ.
    • Описание: показ в горизонтальном или вертикальном блоке объявлений.
  • Медийно-контекстный баннер
    • Требования и ограничения: картинка 200х300 пикселей.
    • Минимальные ставки: от 675р. за 1 000 показов, управляется через интерфейс Яндекс.Баяна.
    • Площадки:
      • результаты поиска Яндекса;
      • РСЯ.
    • Описание: крупное объявление справа от результатов поиска.

Форматы Google AdWords

  • Текстовые объявления
    Требования и ограничения: 30 символов в заголовке, 38 символов в 1-й строке объявления, 38 — во 2-й.
    Минимальные ставки: от 1 копейки за клик.
    Площадки:
    • поиск;
    • КМС.
    Описание: Google не даёт управлять позициями, все объявления (и верхние, и правые) у него под номерами. У текстовых объявлений в AdWords есть такое понятие как расширения. Расширения позволяют увеличить функционал объявления. Увеличение функционала, во-первых, выделяет объявление среди остальных, во-вторых, увеличивает его эффективность. На 2015 доступны такие расширения:
    • дополнительные ссылки (включая ссылки на другие ресурсы) — позволяет добавить ссылки на другие страницы сайта, также есть другое расширение, позволяющее добавлять ссылки на другие сайты (например, на сообщество в социальной сети);
    • адреса — позволяет дополнить объявление адресом и маркером местоположения; особенности:
      • пользователи мобильных устройств увидят также ссылку на маршрут до организации;
      • за клики по объявлениям с адресами взимается обычная цена за клик;
      • адреса добавляются из связанного аккаунта Google Мой бизнес;
      • таргетинг объявлений можно настраивать на определенные районы;
      • после добавления адресов CTR объявлений вырастает в среднем на 10%;
    • номера телефонов — позволяет дополнить объявление номером телефона; особенности:
      • на мобильных устройствах высокого класса в объявлениях будет отображаться кнопка "Позвонить";
      • объявления только с номером телефона показываются лишь на тех устройствах, с которых можно выполнить звонок;
      • пользователи смогут сразу позвонить вам с мобильного телефона;
      • расширение с номером телефона повышает CTR рекламы в среднем на 6–8%;
    • ссылки на приложения — ссылка на приложение для смартфона или планшетного ПК будет отображаться под текстом объявления; нажав на нее, пользователь перейдет в Google Play или Apple App Store, где сможет ознакомиться с описанием программы и установить ее на свое устройство; при этом клик по заголовку объявления будет по-прежнему приводить к переходу на сайт;
    • отзывы — при создании расширения вы можете использовать цитату из отзыва целиком или только ее часть; в любом случае вам потребуется добавить ссылку на общедоступный источник;
    • уточнения — уточнения представляют собой дополнительный текст объявления; они отображаются в рекламе над и под результатами поиска Google; в них можно указать краткую информацию о своей компании, ее продуктах и услугах;
    • также есть расширения, создаваемые и добавляемые автоматически:
  • Графические объявления (баннеры)
    Требования и ограничения: здесь.
    Минимальные ставки: от 1 копейки за клик, от 7р. за 1 000 показов.
    Площадки: КМС.
    Описание:
    • графические объявления без анимации;
    • графические объявления с анимацией;
    • объявления HTML5;
    • объявления в формате Flash.
  • Видеообъявления (видеобаннеры)
    Требования и ограничения: здесь.
    Минимальные ставки: от 1 копейки за клик, от 7р. за 1 000 просмотров.
    Площадки: КМС (включая YouTube).
    Описание:
    • Видеообъявления TrueView inStream — объявления показываются в начале, середине или конце партнерских видео YouTube любой длительности;
    • Видеообъявления TrueView inSearch — объявления отображаются вверху списка продвигаемых видео в результатах поиска и в списке предложений по релевантным поисковым запросам;
    • Видеообъявления TrueView inSlate — воспроизводятся перед партнерскими видео YouTube длительностью более 10 минут;
    • Видеообъявления TrueView inDisplay — объявления размещаются рядом с релевантным контентом в контекстно-медийной сети Google.
    Рекомендация: для YouTube лучше создавать отдельную рекламную кампанию с отдельными ключевыми фразами.
  • Товарные объявления
    Требования и ограничения: здесь.
    Минимальные ставки: от 1 копейки за клик.
    Площадки: поиск.
    Описание: показываются товарные позиции, по поводу услуг пока непонятно. Загружается с помощью фида (специально оформленного файла с содержанием сайта) через Google Merchant Center.

Стратегии

Внутри кампании или по конкретной группе объявлений (объявлению) можно выставить позицию, на которой будет показываться объявление, и цену за клик по нему — это называется ставки. Стратегии позволяют расширить работу со ставками за счёт автоматического выбора позиций и/или общего бюджета кампании (в Google не только кампаний, но и групп объявлений, и ключевых слов).

Стратегии Яндекс.Директ

Стратегии Директа можно разделить на стратегии с ручным управлением ставками и с автоматическим управлением ставками. Ручное управление ставками предполагает, что для каждого ключевого слова ставка задана пользователем (отдельно или для всех сразу внутри кампании — неважно). Автоматическое управление ставками предполагает, что ставки автоматически назначаются Директом в соответствии с определёнными правилами.

Ручное управление ставками

  • Наивысшая доступная позиция — стратегия по умолчанию. Объявление показывается настолько высоко в выдаче, насколько выше ваша ставка и CTR, ставки и CTR конкурента. Плюсы: простота. Минусы: потеря контроля — где-то произойдёт переплата по ключевой фразе, которая не очень целевая, где-то объявление не покажется, потому что не хватило ставки. Ещё из минусов: если заводится новая кампания, то перспективные фразы могут быть не показаны или недооценены из-за малого количества показов.
  • Показ в блоке по минимальной цене — наиболее популярная стратегия до смены алгоритмов аукциона. Возможность находиться в выбранном блоке (спецразмещение — над результатами поиска, гарантии — под результатами поиска), но на самой нижней позиции и из-за этого не переплачивать. Но сейчас она не так актуальна, так как требования к качеству объявления сильно повысились, и чисто ставка не работает.
  • Показ под результатами поиска — размещаться на основном поиске Яндекса в блоке объявлений под результатами поиска. Даже если ставки хватает на спецразмещение, объявление всё равно там показываться не будет. Используется, чтобы привлекать нужное количество клиентов, не больше, чем можно обслужить.

Автоматическое управление ставками

Внимание! При выборе автоматического управления ставками внутри кампании можно выставить приоритетность каждой группы объявлений.

  • Средняя цена клика — стратегия позволяет получить максимальное количество кликов за неделю, при этом в среднем клик будет стоить не больше суммы, которую назначил рекламодатель. Стратегия удобна, когда рекламодатель знает, сколько готов платить за посетителя. Управляет частотой показов объявлений таким образом, чтобы средняя стоимость клика совпадала с указанной в стратегии.
  • Средняя цена конверсии — отношение недельного расхода бюджета к недельному количеству целевых визитов. Стратегия позволяет получить максимум целевых визитов на сайт и приблизить среднюю цену конверсии за неделю к заданному вами значению. Конверсия — это целевое действие на сайте (нужно подключить Яндекс.Метрику). Обратите внимание, что если цена на сайте изменилась, то какое-то время по этой стратегии будет полный ппц. Внимание, здесь может стать меньше кликов и заказов, тк Директ начнёт поджимать цену клика, чтобы не выйти за указанные рамки.
  • Средняя цена установки приложения — отношение недельного расхода бюджета к недельному количеству установок мобильного приложения. Стратегия позволяет получить максимум установок и приблизить среднюю цену одной установки за неделю к заданному вами значению. Не показывает объявление тем, кто уже установил приложением. Приложение должно быть подключено к трекинговой системе, поддерживаемой Яндексом.
  • Средняя рентабельность инвестиций — Стратегия «Средняя рентабельность инвестиций» позволяет получить максимальную конверсию по заданной в Яндекс.Метрике цели и приблизить среднюю за неделю рентабельность инвестиций по этой цели к заданному вами значению. Помимо перечисленных для средней конверсии условий вместе с целевым действием нужно передавать значение дохода за это действие.
  • Недельный бюджет — позволяет эффективно распределить затраты на рекламную кампанию в рамках заданного бюджета. Рекламодатель назначает бюджет на неделю и указывает, что хотел бы получить по итогам недели: максимум кликов, максимальную конверсию или максимум установок приложения (только для рекламы мобильных приложений). Система распределяет ставки, основываясь на частотности ключевых фраз, таким образом, чтобы указанных средств хватило на неделю.
  • Независимое управление для разных типов площадок — позволяет разделить управление рекламой на тематических ресурсах Рекламной сети Яндекса и на поисковых площадках (поиск Яндекса, Каталог, поисковые партнеры РСЯ). Единственный способ запретить поиск в РК для РСЯ.
  • Недельный пакет кликов — фиксированное количество кликов по минимальной цене.

Стратегии Google AdWords

Стратегии AdWords делятся на плату за клики, плату за конверсии и гибкие стратегии назначения ставок. При плате за клики и конверсию пользователь выставляет цену за клик вручную, либо обозначает предел цены за клик или цель, а система выбирает ставки так, чтобы обеспечить максимальное число кликов/целей в рамках целевого бюджета. Гибкие стратегии назначения ставок помогают достичь определённых целей, описанных ниже, они позволяют применять автоматическую оптимизацию на разных уровнях — как для нескольких кампаний сразу, так и для отдельного ключевого слова.

  • Оптимизатор цены за конверсию — функция назначения ставок, которая повышает вашу ставку для тех кликов, которые с большей вероятностью приведут к покупке или конверсии на вашем сайте. Этот инструмент ищет аукционы с высокой вероятностью продаж и автоматически увеличивает максимальную цену за клик, полученную после применения всех корректировок, не более чем на 30%.
  • Целевое положение на странице поиска — позволяет назначать ставки таким образом, чтобы ваши объявления появлялись на первой странице или над результатами поиска Google.
  • Целевая цена за конверсию — позволяет настроить ставки таким образом, чтобы средняя цена за конверсию была близка к целевой. AdWords будет назначать ставки так, чтобы средняя цена за конверсию по всем группам объявлений и кампаниям, в которых используется эта стратегия, была близка к целевой. Некоторые конверсии могут стоить больше, другие — меньше, но в целом AdWords будет стремиться к заданной вами цене. Основное отличие от Оптимизатора цены за конверсию: Оптимизатор цены за конверсию изменяет максимальную цену за клик, увеличивая ее не более чем на 30 процентов, а для Оптимизатора конверсий не нужна максимальная цена за клик, но нужна цена за конверсию.
  • Целевой процент выигрышей — позволяет назначать ставки таким образом, чтобы ваши объявления выигрывали в аукционе у объявлений другого домена.
  • Максимальное количество кликов — позволяет назначать ставки таким образом, чтобы вы могли получать как можно больше кликов в пределах указанной вами суммы расходов.
  • Целевая рентабельность инвестиций в рекламу — позволяет настроить ставки для нескольких кампаний, групп объявлений и ключевых слов таким образом, чтобы средняя рентабельность инвестиций была близка к целевой. AdWords прогнозирует будущие конверсии и связанные с ними значения, используя указанную вами ценность конверсии, которая была назначена с помощью отслеживания. Затем система назначает ставки так, чтобы обеспечить как можно более высокую ценность конверсий и по возможности заданную вами среднюю рентабельность инвестиций.

Реклама в социальных сетях

ВКонтакте, Facebook. ВКонтакте входит в РСЯ, например. Формат объявления: картинка и текст. Позволяет таргетироваться по интересам (а интересы выражаются тегами сообщений — то есть, отчасти ключевыми словами), и в целом социально-демографическим показателям.

Аукционы и торги

Аукцион GSP

Описание GSP-аукциона Google

Используется Яндексом для показов в РСЯ (за исключением поисковых партнёров — там используется VCG-аукцион), то есть на своих сервисах, тематических сайтах и в динамических показах поиска (тех, которые не вошли в гарантированные). Google используется этот тип аукциона для показов объявлений в КМС (тоже за исключением поисковых партнёров).

Последовательность прохождения аукциона:

  1. Система отбирает в рекламный блок объявления по размеру ставки.
  2. Система ранжирует объявления по размеру ставки.
  3. Система определяет стоимость клика.

Определение стоимости клика: за 1е место рекламодатель платит свою ставку, за 2е место — ставку 3го места плюс шаг торгов, за 3е место — ставку 4го места плюс шаг торгов и т.д.

Аукцион VCG

С сентября 2015 используется Яндексом для поиска и поисковых партнёров. Google использует его давно.

Последовательность прохождения аукциона:

  1. Система отбирает в рекламный блок объявления по коэффициенту/показателю качества:
    • Яндекс считает коэффициент качества как стоимость за 1 000 показов: CPM = CPC * CTR;
    • Google считает показатель качества (формула не опубликована, известны только компоненты):
      • ожидаемое значение CTR;
      • релевантность объявления и
      • качество целевой страницы.
  2. Система определяет ранг объявления и расставляет объявления внутри блока в соответствии с рангом:
    • Яндекс по значению коэффициента качества (собственно, по CPM);
    • Google вычисляет ранг как CPC * показатель качества * ставки конкурентов;
  3. Система определяет стоимость клика.

1-е место за максимальную ставку стратегически невыгодно рекламной системе, так как по объявлению может быть мало кликов, поэтому в данном аукционе стоимость клика имеет равнозначное значение с CTR, а первое место занимает рекламодатель с самым высоким произведением ставки и CTR объявления.

Пример: у объявления Васи ставка 15р., а CTR 1%, а у Пети ставка 10р., а CTR 5%. В предыдущей модели аукциона Вася выигрывал аукцион, и система получала за показы его объявлений 15р. * 1 000 показов * CTR 1% = 150р. за 1 000 показов. В то же время объявление Пети на этом же месте при более низкой ставке может приносить системе 10р. * 1 000 показов * CTR 5% = 500р. за 1 000 показов — потому что по нему кликают в 5 раз чаще.

Определение стоимости клика:

последнее место (n):  (An * Bn-1 * Cn-1) / An * Bn
предпоследнее место (n+1):  (An * Bn-1 * Cn-1 + (An+1 - An) * Bn * Cn) / An+1 * Bn+1
предпредпоследнее место (n+2):  (An * Bn-1 * Cn-1 + (An+1 - An) * Bn * Cn + (An+2 - An+1) * Bn+1 * Cn+1) / An+2 * Bn+2

И так далее. То есть, в этом типе аукциона цену клика задаёт крайнее объявление не вошедшее в блок. Именно его стоимость платят остальные объявления на остальных местах, но с коэффициентами за большую вероятность клика и за ставку нижестоящего объявления.

На странице выбора ставки Яндекс изначально показывает максимальную ставку (конкурентов), полученную в результате всех этих операций. Google не показывает конкурентов и максимальные ставки вообще, но, собрав немного статистики (около 50 кликов) он показывает Симулятор ставок, где с помощью математического аппарата рассчитывает количество показов при уменьшении или увеличении ставки (здесь важно понимать, что это математический прогноз, а не гарантия).

Инструменты

Параметры и метки

Добавляются в конец ссылки с рекламного объявления для отслеживания и объединения по группам различных параметров переходов.

Параметры

Могут быть:

  • статические — передаваемые значения задаются пользователем;
  • динамические — числовые и другие значения, формируемые системой автоматически с помощью Помощников.

Метки

Параметры, формируемые по особым стандартам. Существует три общеупотребимых стандарта меток: UTM, Openstat и From:

  1. UTM — можно задавать пять параметров, воспринимается и Analytics и Метрикой, но автоматически формируется только AdWords.
    • синтаксис: maximfilimonov.ru/?utm_source=Yandex_Direct&utm_medium=cpc&utm_term=search_query, где:
      1. maximfilimonov.ru/ — название сайта,
      2. ? — разделитель между адресом и меткой,
      3. utm_source, utm_medium, utm_term — UTM-метки,
      4. & — разделители между UTM-метками,
      5. Yandex_Direct, cpc, search_query — значения UTM-меток.
    • параметры:
      1. utm_source — обязательный параметр, источник кампании, используется для идентификации ПС, электронной рассылки или другого источника;
        пример: utm_source=yandex
      2. utm_medium — обязательный параметр, канал кампании, используется для идентификации конкретного канала кампании;
        пример: utm_medium=cpc
      3. utm_campaign — обязательный параметр, название кампании,
        пример: utm_campaign=весенняя_распродажа
      4. utm_term — необязательный параметр, ключевое слово для платного поиска,
        пример: utm_campaign=utm_term=пройти+тренинг
      5. utm_content — необязательный параметр, используется для AB-тестирования и объявлений с таргетингом на контекстно-медийную сеть, используйте параметр utm_content, чтобы различать объявления или ссылки, ведущие на один URL.
        пример: utm_content=logolink или utm_content=textlink
  2. Openstat — можно задавать четыре параметра, параметры шифруются (подробнее здесь).
    Яндекс.Директ может шифровать, Яндекс.Метрика — расшифровывать. Google с этим стандартом не работает.
  3. From — можно задавать только один параметр, зато любой. Google Analytics данную метку не воспринимает.

Сервисы-помощники

Помощники, помогающие автоматически расставлять метки:

Подбор ключевых фраз

Подбор слов (Яндекс)

Основной сервис для подбора ключевых фраз.

Отдельно стоит обратить внимание на то, что через Вордстат можно оценивать динамику запросов — а значит определять сезонность запросов.

Также обратите внимание на Оценку месячного бюджета рекламной кампании в Директе. Это данные по статистике, прогноз, скорее всего, не совпадёт, но какие-то ориентиры по цене будут.

Планировщик ключевых слов (Google)

Бесплатный, встроен в интерфейс. Даёт уточнения хорошо, но не выдаёт синонимы (как Яндекс).

Хорошо помогает определить первоначальные ставки Google при создании новой кампании.

Планировщик ключевых слов — не очень помогает, так как выдаёт огромные диапазоны. Но при этом можно посмотреть динамику, а это какая-никакая статистика, а не математическая модель, которые часто использует AdWords.

Google Trends

Сервис популярности тем и интересов. Позволяет оценить, насколько популярно было ключевое слово в его динамике. Как и Wordstat показывает аналоги, но лучше тем, что делает это в режиме реального времени (хоть за последние два часа). Минусы в том, что не все ключевые слова находит, и в том, что даёт только относительные значения.

Google Correlate

Позволяет отслеживать корреляцию частоты запросов различных ключевых слов и фраз. Крутая штука, хотя её практическая польза пока не определена мною полностью.

Подбор ключевых слов, YouTube

Отдельный подбор ключевых слов, так как там всё задаётся тегами, немного другая структура подбора ключевиков, а рекламу на YouTube можно давать через AdWords.

Сервисы конкурентного анализа

  • SpyWords — позволяет отслеживать контекстную рекламу и поисковые позиции конкурентов, абонентская плата;
  • АдВсё — — позволяет отслеживать контекстную рекламу и поисковые позиции конкурентов, разовые выплаты за отчёты;
  • SemRush — богатые возможности по анализу конкурентов и рынка, абонентская плата;
  • SeoRate — отслеживает позиции любых сайтов; 3 сайта и 10 запросов — бесплатно;
  • LiveInternet — интересная общая статистика, в т.ч. по отраслям, а также рейтинг посещаемости, и прочие ништяки;
  • Alexa — дочка Amazon.com; предоставляет плагин, позволяющий видеть рейтинг сайта, похожие на него сайты и аналитику; на основе действий пользователей, установивших плагин, показывает разнообразную статистику как по сайту, так и общую.

LiveInternet

Можно найти статистику по своему сектору. Можно общую открытую статистику (в том числе по ключевым фразам). Ещё можно увидеть открытую статистику конкурента, но это очень вряд ли.

Базы данных

  • База Пастухова — база всех выкачанных ключевых фраз из Wordstat, есть куча всяких фильтров (больше для SEO-специалистов). Для полноценной работы нужно докупать отдельные фильтры.

Потоковые парсеры

  • Key Collector — позволяет быстрым и удобным способом собрать ключевые фразы для составления семантического ядра, определить их конкурентность, стоимость и эффективность, а также провести экспресс-анализ вашего сайта на соответствие его содержимого этому ядру;
  • Магадан — программа для удобного автоматического сбора, анализа и обработки статистики показов ключевых слов Яндекс.Директа.

Википедия

Можно вытащить целые списки по теме, неожиданную семантику, ключевые слова — в статьях по теме продукта.

Помощь