Маркетинговые исследования — различия между версиями
Admin (обсуждение | вклад) (→Наблюдение) |
Admin (обсуждение | вклад) |
||
| (не показано 14 промежуточных версии этого же участника) | |||
| Строка 1: | Строка 1: | ||
{{Начало|[[Продвигайтесь с умом#Маркетинговые исследования|Продвигайтесь с умом!]]}} | {{Начало|[[Продвигайтесь с умом#Маркетинговые исследования|Продвигайтесь с умом!]]}} | ||
| + | |||
| + | https://vk.com/feed?w=page-73662138_50882105 -- анализ аудитории | ||
==Методы исследования== | ==Методы исследования== | ||
Есть много классификаций методов исследования. По способу получения информации различают следующие методы исследования рынка: | Есть много классификаций методов исследования. По способу получения информации различают следующие методы исследования рынка: | ||
| + | |||
| + | ===Опрос=== | ||
| + | Хорошо работает при запуске новых продуктов, при отсутствии аудитории, при отсутствии тренингов. | ||
| + | {{hiddenopen|Цитаты}} | ||
| + | ''Это способ получения информации через выяснение мнений целевой аудитории.'' | ||
| + | |||
| + | [https://ru.wikipedia.org/wiki/Маркетинговое_исследование Википедия] | ||
| + | |||
| + | ''Опрос — метод маркетинговых исследований, который подразумевает беседу с отдельным представителем целевой аудитории по заданному списку вопросов. Опрос является как качественным (глубинное интервью), так и количественным методом. В опросе важно правильно составить анкету, ответить на которую целевой аудитории не составит проблем. Правильно составляйте вопросы: они должны быть однозначными, полными, понятными, с использованием простой терминологии. После готовности анкеты проведите тестовый опрос, дайте заполнить ее нескольким представителям аудитории, скорректируйте пункты, которые вызвали недоумение или ступор.'' | ||
| + | |||
| + | [http://powerbranding.ru/marketing-research/main-methods/ PowerBranding] | ||
| + | {{hiddenclose}} | ||
| + | |||
| + | Для опроса нужно подбирать аудиторию, равномерно включающая в себя все значимые признаки. Для подбора аудитории нужно собрать базу -- максимально быстро это можно сделать с помощью социальных сетей. | ||
===Сбор данных о потреблении=== | ===Сбор данных о потреблении=== | ||
| + | Хорошо работает при уже собранной аудитории. Это может быть как своя аудитория, так и аудитория конкурентов. | ||
{{hiddenopen|Цитаты}} | {{hiddenopen|Цитаты}} | ||
| Строка 13: | Строка 30: | ||
{{hiddenclose}} | {{hiddenclose}} | ||
| − | Что можно использовать для сбора данных: | + | Что можно использовать для сбора данных и признаки ЦА: |
* Информацию из профилей в социальных сетях: | * Информацию из профилей в социальных сетях: | ||
** географические — <span style="color:red">отлично</span>; | ** географические — <span style="color:red">отлично</span>; | ||
| Строка 33: | Строка 50: | ||
===Экспертные оценки=== | ===Экспертные оценки=== | ||
| + | Хорошо работает при достаточном количестве экспертов, либо значительном опыте экспертов. | ||
| + | |||
{{hiddenopen|Цитаты}} | {{hiddenopen|Цитаты}} | ||
''Комплекс процедур, направленных на получение от специалистов информации, её анализ и обобщение.'' | ''Комплекс процедур, направленных на получение от специалистов информации, её анализ и обобщение.'' | ||
| Строка 42: | Строка 61: | ||
Особенности анкеты для опроса: | Особенности анкеты для опроса: | ||
| − | * основная цель анкеты | + | * основная цель анкеты — отсекание нецелевой аудитории; |
| − | * опрос происходит на основе покупающей аудитории | + | * опрос происходит на основе покупающей аудитории — а не аудитории в целом; |
| − | * концентрация на покупателях титульных товаров | + | * концентрация на покупателях титульных товаров — а не покупателей в целом. |
| + | |||
| + | Признаки ЦА: | ||
| + | * географические — <span style="color:red">отлично</span>; | ||
| + | * социально-демографические — <span style="color:red">отлично</span>; | ||
| + | * поведенческие — <span style="color:red">хорошо</span>, если правильно составлены вопросы анкеты; | ||
| + | * психографические — <span style="color:red">хорошо</span>, если правильно составлены вопросы анкеты. | ||
===Наблюдение=== | ===Наблюдение=== | ||
| + | Хорошо работает при наличии значительного количества зальных тренингов. | ||
{{hiddenopen|Цитаты}} | {{hiddenopen|Цитаты}} | ||
''Это способ получения информации без какого-либо воздействия на объект наблюдения.'' | ''Это способ получения информации без какого-либо воздействия на объект наблюдения.'' | ||
| Строка 64: | Строка 90: | ||
Признаки: | Признаки: | ||
| − | * географические | + | * географические — плохо; |
| − | * социально-демографические | + | * социально-демографические — <span style="color:red">хорошо</span>, но опосредовано, поэтому наблюдатель должен быть внимателен; |
| − | * поведенческие | + | * поведенческие — <span style="color:red">хорошо</span>, если тренер сможет включить в тренинг наводящие вопросы (например, при знакомстве); |
| − | * психографические | + | * психографические — <span style="color:red">отлично</span>, если наблюдатель профессиональный психолог. |
===Эксперимент=== | ===Эксперимент=== | ||
| + | Хорошо работает при значительном количестве рекламных кампаний или бюджете на рекламные кампании. | ||
| + | |||
{{hiddenopen|Цитаты}} | {{hiddenopen|Цитаты}} | ||
''Это такой метод исследования рынка, при котором изучают влияние определенных факторов на объект изучения, методом контролируемого изменения одного или нескольких факторов и отслеживания их влияния на объект изучения.'' | ''Это такой метод исследования рынка, при котором изучают влияние определенных факторов на объект изучения, методом контролируемого изменения одного или нескольких факторов и отслеживания их влияния на объект изучения.'' | ||
| Строка 80: | Строка 108: | ||
{{hiddenclose}} | {{hiddenclose}} | ||
| − | + | Для проверки необходимо одновременно рекламировать одно и то же объявление для одной и той же аудитории, но с одним отличающимся признаком. | |
| − | + | ||
| − | + | ||
| − | + | ||
| − | + | ||
| − | + | ||
| − | + | ||
| − | + | ||
| − | + | ||
| − | + | ||
==Цели исследований== | ==Цели исследований== | ||
| − | * | + | * '''Описательная''' — заключается в описании различных аспектов реальной маркетинговой ситуации для знакомства с ними лиц, принимающих решения (например, для определения начальной точки продвижения). |
| − | + | * '''Разведочная''' — направлены на сбор предварительной информации, позволяющей в дальнейшем строить гипотезы и проводить эксперименты. | |
| − | * | + | * '''Казуальная''' — направлены на проверку гипотез, определяющих содержание выявленных ранее причинно-следственных связей. |
</div> | </div> | ||
Текущая версия на 13:59, 20 апреля 2016
https://vk.com/feed?w=page-73662138_50882105 -- анализ аудитории
Методы исследования
Есть много классификаций методов исследования. По способу получения информации различают следующие методы исследования рынка:
Опрос
Хорошо работает при запуске новых продуктов, при отсутствии аудитории, при отсутствии тренингов.
Это способ получения информации через выяснение мнений целевой аудитории.
Опрос — метод маркетинговых исследований, который подразумевает беседу с отдельным представителем целевой аудитории по заданному списку вопросов. Опрос является как качественным (глубинное интервью), так и количественным методом. В опросе важно правильно составить анкету, ответить на которую целевой аудитории не составит проблем. Правильно составляйте вопросы: они должны быть однозначными, полными, понятными, с использованием простой терминологии. После готовности анкеты проведите тестовый опрос, дайте заполнить ее нескольким представителям аудитории, скорректируйте пункты, которые вызвали недоумение или ступор.
Для опроса нужно подбирать аудиторию, равномерно включающая в себя все значимые признаки. Для подбора аудитории нужно собрать базу -- максимально быстро это можно сделать с помощью социальных сетей.
Сбор данных о потреблении
Хорошо работает при уже собранной аудитории. Это может быть как своя аудитория, так и аудитория конкурентов.
Отдельным методом исследования является сбор информации о фактических действиях и покупках потребителя. Данный вид сбора информации относятся к количественным исследованиям и проходит без непосредственного взаимодействия с покупателем. Вы можете собирать данные о продажах крупных сетей, корзину покупок по фактическим чекам магазина, анализировать покупки по пластиковым картам, кросс — потребление. Для реализации данного метода требуется доступ к определенным технологиям и персональной информации покупателей. Такие исследования часто проводятся крупными исследовательскими агентствами, их можно купить как вторичную информацию.
Что можно использовать для сбора данных и признаки ЦА:
- Информацию из профилей в социальных сетях:
- географические — отлично;
- социально-демографические — удовлетворительно;
- поведенческие — плохо;
- психографические — плохо.
- Информацию со счётчиков:
- географические — отлично;
- социально-демографические — удовлетворительно;
- поведенческие — плохо;
- психографические — плохо.
- Информацию из баз данных или CRM:
- географические — отлично;
- социально-демографические — отлично, при качественном сборе;
- поведенческие — плохо;
- психографические — плохо.
Данный метод хорошо работает для сбора географических и социально-демографических признаков, то есть определения целевой аудитории за счёт отсекания не целевых посетителей.
Экспертные оценки
Хорошо работает при достаточном количестве экспертов, либо значительном опыте экспертов.
Комплекс процедур, направленных на получение от специалистов информации, её анализ и обобщение.
Проводится опрос экспертов -- тренеров, менеджеров по продажам, администраторов (если они участвуют в продажах).
Особенности анкеты для опроса:
- основная цель анкеты — отсекание нецелевой аудитории;
- опрос происходит на основе покупающей аудитории — а не аудитории в целом;
- концентрация на покупателях титульных товаров — а не покупателей в целом.
Признаки ЦА:
- географические — отлично;
- социально-демографические — отлично;
- поведенческие — хорошо, если правильно составлены вопросы анкеты;
- психографические — хорошо, если правильно составлены вопросы анкеты.
Наблюдение
Хорошо работает при наличии значительного количества зальных тренингов.
Это способ получения информации без какого-либо воздействия на объект наблюдения.
Наблюдение — очень простой и удобный метод проведения маркетингового исследования. Необходимая информация собирается с помощью наблюдения за целевой аудиторией. Можно наблюдать практически за всем: как человек совершает покупку, что он делает, как проходит его день, как он сморит телевизор, рекламу и т.д. Наблюдение может быть несогласованным (когда аудитория не знает, что за ней наблюдают) и согласованным. Наблюдение может быть как количественным, так и качественным методом исследования.
В современной практике маркетинга придумано очень много способов максимально практичного использования данного метода: респонденту выдают специальные устройства, которые отслеживают его действия; респонденту предлагают вести дневник и фотографировать определенные моменты; за респондентом просто ходит человек-наблюдатель и делает определенные пометки; за процессом покупки наблюдают с помощью видео-камер в точках продаж; визиты домой с изучением жизни потребителя; потребителю предлагает использовать новый продукт в течении длительного времени и наблюдают за всем процессом использования товара.
Метод наблюдения может вам дать действительно первичную, неискаженную информацию о вашей аудитории. Вы сможете увидеть истинное поведения потребителя в привычной для него обстановке, посмотреть как он живет, как покупает, как взаимодействует с окружающим миров и с необходимыми вещами. Качественные методы наблюдения рождают множество инсайтов и помогают правильно выстроить концепцию рекламного сообщения. Минусом метода является интерпретация увиденной информации. Потребитель не дает вам ответа на ваши вопросы, он демонстрирует вам свое поведение в конкретный момент времени. Оно может быть не типичным для него именно сейчас, а вы можете выстроить на основе этого неправильные выводы. Поэтому, когда вы проводите качественные наблюдения, изучайте поведение аудитории в длительном периоде, в динамике.
Тренер, а желательно ко-тренер или наблюдатель в течение тренинга заполняет специально анкету по каждому участнику. В основном имеет смысл использовать в зальных тренингах, так как наблюдать поведение пользователей в течение вебинаров проблематично.
Признаки:
- географические — плохо;
- социально-демографические — хорошо, но опосредовано, поэтому наблюдатель должен быть внимателен;
- поведенческие — хорошо, если тренер сможет включить в тренинг наводящие вопросы (например, при знакомстве);
- психографические — отлично, если наблюдатель профессиональный психолог.
Эксперимент
Хорошо работает при значительном количестве рекламных кампаний или бюджете на рекламные кампании.
Это такой метод исследования рынка, при котором изучают влияние определенных факторов на объект изучения, методом контролируемого изменения одного или нескольких факторов и отслеживания их влияния на объект изучения.
Экспериментальные исследования проводятся для понимания сложных причинно-следственных связей в поведении покупателя, оценки влияния разных факторов, для тестирования гипотез, для глубокого изучения потребителей и для поиска инсайтов. В ходе эксперимента специально создаются определенные условия и имитируется необходимая ситуация. В любом научном эксперименте важно учитывать и контролировать все переменные, детально прорабатывать проект исследования и подбирать аудиторию. Правильно проведенные эксперименты способны предоставить очень ценную и однозначно правильную информацию о потребителе.
Для проверки необходимо одновременно рекламировать одно и то же объявление для одной и той же аудитории, но с одним отличающимся признаком.
Цели исследований
- Описательная — заключается в описании различных аспектов реальной маркетинговой ситуации для знакомства с ними лиц, принимающих решения (например, для определения начальной точки продвижения).
- Разведочная — направлены на сбор предварительной информации, позволяющей в дальнейшем строить гипотезы и проводить эксперименты.
- Казуальная — направлены на проверку гипотез, определяющих содержание выявленных ранее причинно-следственных связей.
