Маркетинговые исследования — различия между версиями
Admin (обсуждение | вклад) (→Экспертные оценки) |
Admin (обсуждение | вклад) (→Экспертные оценки) |
||
Строка 49: | Строка 49: | ||
* географические -- отлично; | * географические -- отлично; | ||
* социально-демографические -- отлично; | * социально-демографические -- отлично; | ||
− | * поведенческие -- хорошо, если правильно составлены вопросы анкеты | + | * поведенческие -- хорошо, если правильно составлены вопросы анкеты; |
* психографические -- хорошо, если правильно составлены вопросы анкеты. | * психографические -- хорошо, если правильно составлены вопросы анкеты. | ||
Версия 16:51, 4 апреля 2016
Методы исследования
Есть много классификаций методов исследования. По способу получения информации различают следующие методы исследования рынка:
Сбор данных о потреблении
Отдельным методом исследования является сбор информации о фактических действиях и покупках потребителя. Данный вид сбора информации относятся к количественным исследованиям и проходит без непосредственного взаимодействия с покупателем. Вы можете собирать данные о продажах крупных сетей, корзину покупок по фактическим чекам магазина, анализировать покупки по пластиковым картам, кросс — потребление. Для реализации данного метода требуется доступ к определенным технологиям и персональной информации покупателей. Такие исследования часто проводятся крупными исследовательскими агентствами, их можно купить как вторичную информацию.
Что можно использовать для сбора данных и признаки ЦА:
- Информацию из профилей в социальных сетях:
- географические — отлично;
- социально-демографические — удовлетворительно;
- поведенческие — плохо;
- психографические — плохо.
- Информацию со счётчиков:
- географические — отлично;
- социально-демографические — удовлетворительно;
- поведенческие — плохо;
- психографические — плохо.
- Информацию из баз данных или CRM:
- географические — отлично;
- социально-демографические — отлично, при качественном сборе;
- поведенческие — плохо;
- психографические — плохо.
Данный метод хорошо работает для сбора географических и социально-демографических признаков, то есть определения целевой аудитории за счёт отсекания не целевых посетителей.
Экспертные оценки
Комплекс процедур, направленных на получение от специалистов информации, её анализ и обобщение.
Проводится опрос экспертов -- тренеров, менеджеров по продажам, администраторов (если они участвуют в продажах).
Особенности анкеты для опроса:
- основная цель анкеты -- отсекание нецелевой аудитории;
- опрос происходит на основе покупающей аудитории -- а не аудитории в целом;
- концентрация на покупателях титульных товаров -- а не покупателей в целом.
Признаки ЦА:
- географические -- отлично;
- социально-демографические -- отлично;
- поведенческие -- хорошо, если правильно составлены вопросы анкеты;
- психографические -- хорошо, если правильно составлены вопросы анкеты.
Наблюдение
Это способ получения информации без какого-либо воздействия на объект наблюдения.
Наблюдение — очень простой и удобный метод проведения маркетингового исследования. Необходимая информация собирается с помощью наблюдения за целевой аудиторией. Можно наблюдать практически за всем: как человек совершает покупку, что он делает, как проходит его день, как он сморит телевизор, рекламу и т.д. Наблюдение может быть несогласованным (когда аудитория не знает, что за ней наблюдают) и согласованным. Наблюдение может быть как количественным, так и качественным методом исследования.
В современной практике маркетинга придумано очень много способов максимально практичного использования данного метода: респонденту выдают специальные устройства, которые отслеживают его действия; респонденту предлагают вести дневник и фотографировать определенные моменты; за респондентом просто ходит человек-наблюдатель и делает определенные пометки; за процессом покупки наблюдают с помощью видео-камер в точках продаж; визиты домой с изучением жизни потребителя; потребителю предлагает использовать новый продукт в течении длительного времени и наблюдают за всем процессом использования товара.
Метод наблюдения может вам дать действительно первичную, неискаженную информацию о вашей аудитории. Вы сможете увидеть истинное поведения потребителя в привычной для него обстановке, посмотреть как он живет, как покупает, как взаимодействует с окружающим миров и с необходимыми вещами. Качественные методы наблюдения рождают множество инсайтов и помогают правильно выстроить концепцию рекламного сообщения. Минусом метода является интерпретация увиденной информации. Потребитель не дает вам ответа на ваши вопросы, он демонстрирует вам свое поведение в конкретный момент времени. Оно может быть не типичным для него именно сейчас, а вы можете выстроить на основе этого неправильные выводы. Поэтому, когда вы проводите качественные наблюдения, изучайте поведение аудитории в длительном периоде, в динамике.
Тренер, а желательно ко-тренер или наблюдатель в течение тренинга заполняет специально анкету по каждому участнику. В основном имеет смысл использовать в зальных тренингах, так как наблюдать поведение пользователей в течение вебинаров проблематично.
Признаки:
- географические -- плохо;
- социально-демографические -- хорошо, но опосредовано, поэтому наблюдатель должен быть внимателен;
- поведенческие -- хорошо, если тренер сможет включить в тренинг наводящие вопросы (например, при знакомстве);
- психографические -- отлично, если наблюдатель профессиональный психолог.
Эксперимент
Это такой метод исследования рынка, при котором изучают влияние определенных факторов на объект изучения, методом контролируемого изменения одного или нескольких факторов и отслеживания их влияния на объект изучения.
Экспериментальные исследования проводятся для понимания сложных причинно-следственных связей в поведении покупателя, оценки влияния разных факторов, для тестирования гипотез, для глубокого изучения потребителей и для поиска инсайтов. В ходе эксперимента специально создаются определенные условия и имитируется необходимая ситуация. В любом научном эксперименте важно учитывать и контролировать все переменные, детально прорабатывать проект исследования и подбирать аудиторию. Правильно проведенные эксперименты способны предоставить очень ценную и однозначно правильную информацию о потребителе.
Опрос
Это способ получения информации через выяснение мнений целевой аудитории.
Опрос — метод маркетинговых исследований, который подразумевает беседу с отдельным представителем целевой аудитории по заданному списку вопросов. Опрос является как качественным (глубинное интервью), так и количественным методом. В опросе важно правильно составить анкету, ответить на которую целевой аудитории не составит проблем. Правильно составляйте вопросы: они должны быть однозначными, полными, понятными, с использованием простой терминологии. После готовности анкеты проведите тестовый опрос, дайте заполнить ее нескольким представителям аудитории, скорректируйте пункты, которые вызвали недоумение или ступор.
Цели исследований
- разведочная -- направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;
- описательная -- заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
- казуальная -- направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.