Маркетинговые исследования — различия между версиями

Материал из Maximedia
Перейти к: навигация, поиск
(Сбор данных о потреблении)
(Сбор данных о потреблении)
Строка 21: Строка 21:
 
* Информацию со счётчиков:
 
* Информацию со счётчиков:
 
** географические -- <span style="color:red">отлично</span>;
 
** географические -- <span style="color:red">отлично</span>;
** социально-демографические -- плохо;
+
** социально-демографические -- <span style="color:orange">удовлетворительно</span>;
 
** поведенческие -- плохо;
 
** поведенческие -- плохо;
 
** психографические -- плохо.
 
** психографические -- плохо.

Версия 16:16, 4 апреля 2016

↑ разделы верхнего уровня: Продвигайтесь с умом!

Методы исследования

Есть много классификаций методов исследования. По способу получения информации различают следующие методы исследования рынка:

Сбор данных о потреблении

Цитаты:

Отдельным методом исследования является сбор информации о фактических действиях и покупках потребителя. Данный вид сбора информации относятся к количественным исследованиям и проходит без непосредственного взаимодействия с покупателем. Вы можете собирать данные о продажах крупных сетей, корзину покупок по фактическим чекам магазина, анализировать покупки по пластиковым картам, кросс — потребление. Для реализации данного метода требуется доступ к определенным технологиям и персональной информации покупателей. Такие исследования часто проводятся крупными исследовательскими агентствами, их можно купить как вторичную информацию.

PowerBranding

что можно использовать для сбора данных:

  • Информацию из профилей в социальных сетях:
    • географические -- отлично;
    • социально-демографические -- удовлетворительно;
    • поведенческие -- плохо;
    • психографические -- плохо.
  • Информацию со счётчиков:
    • географические -- отлично;
    • социально-демографические -- удовлетворительно;
    • поведенческие -- плохо;
    • психографические -- плохо.
  • Информацию из баз данных или CRM:
    • географические -- отлично;
    • социально-демографические -- отлично, при качественном сборе;
    • поведенческие -- плохо;
    • психографические -- плохо.

Данный метод хорошо работает для сбора географических и социально-демографических признаков, то есть определения целевой аудитории за счёт отсекания не целевых посетителей.

Экспертные оценки

Комплекс процедур, направленных на получение от специалистов информации, её анализ и обобщение.

Википедия

Производится опрос экспертов -- тренеров, менеджеров по продажам, администраторов (если они участвуют в продажах).

Особенности анкеты для опроса:

  • основная цель анкеты -- отсекание нецелевой аудитории;
  • опрос происходит на основе покупающей аудитории -- а не аудитории в целом;
  • концентрация на покупателях титульных товаров.

Опрос

Это способ получения информации через выяснение мнений целевой аудитории.

Википедия

Опрос — метод маркетинговых исследований, который подразумевает беседу с отдельным представителем целевой аудитории по заданному списку вопросов. Опрос является как качественным (глубинное интервью), так и количественным методом. В опросе важно правильно составить анкету, ответить на которую целевой аудитории не составит проблем. Правильно составляйте вопросы: они должны быть однозначными, полными, понятными, с использованием простой терминологии. После готовности анкеты проведите тестовый опрос, дайте заполнить ее нескольким представителям аудитории, скорректируйте пункты, которые вызвали недоумение или ступор.

PowerBranding

Наблюдение

Это способ получения информации без какого-либо воздействия на объект наблюдения.

Википедия

Наблюдение — очень простой и удобный метод проведения маркетингового исследования. Необходимая информация собирается с помощью наблюдения за целевой аудиторией. Можно наблюдать практически за всем: как человек совершает покупку, что он делает, как проходит его день, как он сморит телевизор, рекламу и т.д. Наблюдение может быть несогласованным (когда аудитория не знает, что за ней наблюдают) и согласованным. Наблюдение может быть как количественным, так и качественным методом исследования.

В современной практике маркетинга придумано очень много способов максимально практичного использования данного метода: респонденту выдают специальные устройства, которые отслеживают его действия; респонденту предлагают вести дневник и фотографировать определенные моменты; за респондентом просто ходит человек-наблюдатель и делает определенные пометки; за процессом покупки наблюдают с помощью видео-камер в точках продаж; визиты домой с изучением жизни потребителя; потребителю предлагает использовать новый продукт в течении длительного времени и наблюдают за всем процессом использования товара.

Метод наблюдения может вам дать действительно первичную, неискаженную информацию о вашей аудитории. Вы сможете увидеть истинное поведения потребителя в привычной для него обстановке, посмотреть как он живет, как покупает, как взаимодействует с окружающим миров и с необходимыми вещами. Качественные методы наблюдения рождают множество инсайтов и помогают правильно выстроить концепцию рекламного сообщения. Минусом метода является интерпретация увиденной информации. Потребитель не дает вам ответа на ваши вопросы, он демонстрирует вам свое поведение в конкретный момент времени. Оно может быть не типичным для него именно сейчас, а вы можете выстроить на основе этого неправильные выводы. Поэтому, когда вы проводите качественные наблюдения, изучайте поведение аудитории в длительном периоде, в динамике.

PowerBranding

Фокус-группа

Фокус-группа является исключительно качественным исследованием маркетинга и представляет собой дискуссию небольшого количества людей на заданную тему. Тема может быть совершенно любой: вы можете обсуждать новый фильм, новый продукт, образ жизни потребителя, восприятие отдельных брендов в отрасли, концепцию рекламного ролика, привычки потребления товара. Цель такого исследования — разведка, поиск начальных гипотез, ответов на вопросы.

В фокус-группе всегда есть 3 стороны: модератор, респонденты и наблюдающая сторона. Модератор задает общий тон и вектор беседы; следит за тем, чтобы в ходе беседы каждый респондент мог высказаться; задает подталкивающие к разговору вопросы; помогает выразить и главное развить определенные мысли. Он делает так, чтобы ответы на заданные вопросы были максимально полными, подробными, с причинно-следственной связью. Респонденты представляют собой группу из 6-10 человек и входе фокус-группы по очереди высказывают свое мнение на заданные вопросы. В целом фокус-группа напоминает массовое интервью. Наблюдающая сторона сидит за стеклом и наблюдает за процессом. Ее участники процесса не видят. Наблюдающая сторона — заказчик может передать модератору дополнительные и уточняющие вопросы.

В фокус-группах очень важно наблюдать за реакцией и эмоциями респондентов. Когда респонденты находятся в группе, они ведут себя по другому, чем на личном интервью: они менее сдержаны и проявляют живые эмоции, которые важно уловить и которые говорят часто больше, чем слова. Важно делать пометки напротив высказываний, которые потом помогут написать правильный отчет. Эффективность проведении фокус-группы на 80% зависит от хорошего модератора.

PowerBranding

Эксперимент

Это такой метод исследования рынка, при котором изучают влияние определенных факторов на объект изучения, методом контролируемого изменения одного или нескольких факторов и отслеживания их влияния на объект изучения.

Википедия

Экспериментальные исследования проводятся для понимания сложных причинно-следственных связей в поведении покупателя, оценки влияния разных факторов, для тестирования гипотез, для глубокого изучения потребителей и для поиска инсайтов. В ходе эксперимента специально создаются определенные условия и имитируется необходимая ситуация. В любом научном эксперименте важно учитывать и контролировать все переменные, детально прорабатывать проект исследования и подбирать аудиторию. Правильно проведенные эксперименты способны предоставить очень ценную и однозначно правильную информацию о потребителе.

PowerBranding

Имитационное моделирование

Представляет собой метод маркетингового исследования, с применением заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Википедия

Цели исследований

  • разведочная -- направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;
  • описательная -- заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
  • казуальная -- направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.