Маркетинговые исследования — различия между версиями

Материал из Maximedia
Перейти к: навигация, поиск
(Методы исследования)
(Цели исследований)
Строка 105: Строка 105:
  
 
==Цели исследований==
 
==Цели исследований==
* разведочная --  направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;
+
* '''Описательная''' — заключается в описании различных аспектов реальной маркетинговой ситуации для знакомства с ними лиц, принимающих решения (например, для определения начальной точки продвижения).
* описательная -- заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
+
* '''Разведочная''' — направлены на сбор предварительной информации, позволяющей в дальнейшем строить гипотезы и проводить эксперименты.
* казуальная -- направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
+
* '''Казуальная''' — направлены на проверку гипотез, определяющих содержание выявленных ранее причинно-следственных связей.
  
 
</div>
 
</div>

Версия 17:14, 4 апреля 2016

↑ разделы верхнего уровня: Продвигайтесь с умом!

Методы исследования

Есть много классификаций методов исследования. По способу получения информации различают следующие методы исследования рынка:

Опрос

Хорошо работает при запуске новых продуктов, при отсутствии аудитории, при отсутствии тренингов.

Цитаты:

Это способ получения информации через выяснение мнений целевой аудитории.

Википедия

Опрос — метод маркетинговых исследований, который подразумевает беседу с отдельным представителем целевой аудитории по заданному списку вопросов. Опрос является как качественным (глубинное интервью), так и количественным методом. В опросе важно правильно составить анкету, ответить на которую целевой аудитории не составит проблем. Правильно составляйте вопросы: они должны быть однозначными, полными, понятными, с использованием простой терминологии. После готовности анкеты проведите тестовый опрос, дайте заполнить ее нескольким представителям аудитории, скорректируйте пункты, которые вызвали недоумение или ступор.

PowerBranding

Сбор данных о потреблении

Хорошо работает при уже собранной аудитории.

Цитаты:

Отдельным методом исследования является сбор информации о фактических действиях и покупках потребителя. Данный вид сбора информации относятся к количественным исследованиям и проходит без непосредственного взаимодействия с покупателем. Вы можете собирать данные о продажах крупных сетей, корзину покупок по фактическим чекам магазина, анализировать покупки по пластиковым картам, кросс — потребление. Для реализации данного метода требуется доступ к определенным технологиям и персональной информации покупателей. Такие исследования часто проводятся крупными исследовательскими агентствами, их можно купить как вторичную информацию.

PowerBranding

Что можно использовать для сбора данных и признаки ЦА:

  • Информацию из профилей в социальных сетях:
    • географические — отлично;
    • социально-демографические — удовлетворительно;
    • поведенческие — плохо;
    • психографические — плохо.
  • Информацию со счётчиков:
    • географические — отлично;
    • социально-демографические — удовлетворительно;
    • поведенческие — плохо;
    • психографические — плохо.
  • Информацию из баз данных или CRM:
    • географические — отлично;
    • социально-демографические — отлично, при качественном сборе;
    • поведенческие — плохо;
    • психографические — плохо.

Данный метод хорошо работает для сбора географических и социально-демографических признаков, то есть определения целевой аудитории за счёт отсекания не целевых посетителей.

Экспертные оценки

Хорошо работает при достаточном количестве экспертов, либо значительном опыте экспертов.

Цитаты:

Комплекс процедур, направленных на получение от специалистов информации, её анализ и обобщение.

Википедия

Проводится опрос экспертов -- тренеров, менеджеров по продажам, администраторов (если они участвуют в продажах).

Особенности анкеты для опроса:

  • основная цель анкеты — отсекание нецелевой аудитории;
  • опрос происходит на основе покупающей аудитории — а не аудитории в целом;
  • концентрация на покупателях титульных товаров — а не покупателей в целом.

Признаки ЦА:

  • географические — отлично;
  • социально-демографические — отлично;
  • поведенческие — хорошо, если правильно составлены вопросы анкеты;
  • психографические — хорошо, если правильно составлены вопросы анкеты.

Наблюдение

Хорошо работает при наличии значительного количества зальных тренингов.

Цитаты:

Это способ получения информации без какого-либо воздействия на объект наблюдения.

Википедия

Наблюдение — очень простой и удобный метод проведения маркетингового исследования. Необходимая информация собирается с помощью наблюдения за целевой аудиторией. Можно наблюдать практически за всем: как человек совершает покупку, что он делает, как проходит его день, как он сморит телевизор, рекламу и т.д. Наблюдение может быть несогласованным (когда аудитория не знает, что за ней наблюдают) и согласованным. Наблюдение может быть как количественным, так и качественным методом исследования.

В современной практике маркетинга придумано очень много способов максимально практичного использования данного метода: респонденту выдают специальные устройства, которые отслеживают его действия; респонденту предлагают вести дневник и фотографировать определенные моменты; за респондентом просто ходит человек-наблюдатель и делает определенные пометки; за процессом покупки наблюдают с помощью видео-камер в точках продаж; визиты домой с изучением жизни потребителя; потребителю предлагает использовать новый продукт в течении длительного времени и наблюдают за всем процессом использования товара.

Метод наблюдения может вам дать действительно первичную, неискаженную информацию о вашей аудитории. Вы сможете увидеть истинное поведения потребителя в привычной для него обстановке, посмотреть как он живет, как покупает, как взаимодействует с окружающим миров и с необходимыми вещами. Качественные методы наблюдения рождают множество инсайтов и помогают правильно выстроить концепцию рекламного сообщения. Минусом метода является интерпретация увиденной информации. Потребитель не дает вам ответа на ваши вопросы, он демонстрирует вам свое поведение в конкретный момент времени. Оно может быть не типичным для него именно сейчас, а вы можете выстроить на основе этого неправильные выводы. Поэтому, когда вы проводите качественные наблюдения, изучайте поведение аудитории в длительном периоде, в динамике.

PowerBranding

Тренер, а желательно ко-тренер или наблюдатель в течение тренинга заполняет специально анкету по каждому участнику. В основном имеет смысл использовать в зальных тренингах, так как наблюдать поведение пользователей в течение вебинаров проблематично.

Признаки:

  • географические — плохо;
  • социально-демографические — хорошо, но опосредовано, поэтому наблюдатель должен быть внимателен;
  • поведенческие — хорошо, если тренер сможет включить в тренинг наводящие вопросы (например, при знакомстве);
  • психографические — отлично, если наблюдатель профессиональный психолог.

Эксперимент

Хорошо работает при значительном количестве рекламных кампаний или бюджете на рекламные кампании.

Цитаты:

Это такой метод исследования рынка, при котором изучают влияние определенных факторов на объект изучения, методом контролируемого изменения одного или нескольких факторов и отслеживания их влияния на объект изучения.

Википедия

Экспериментальные исследования проводятся для понимания сложных причинно-следственных связей в поведении покупателя, оценки влияния разных факторов, для тестирования гипотез, для глубокого изучения потребителей и для поиска инсайтов. В ходе эксперимента специально создаются определенные условия и имитируется необходимая ситуация. В любом научном эксперименте важно учитывать и контролировать все переменные, детально прорабатывать проект исследования и подбирать аудиторию. Правильно проведенные эксперименты способны предоставить очень ценную и однозначно правильную информацию о потребителе.

PowerBranding

Цели исследований

  • Описательная — заключается в описании различных аспектов реальной маркетинговой ситуации для знакомства с ними лиц, принимающих решения (например, для определения начальной точки продвижения).
  • Разведочная — направлены на сбор предварительной информации, позволяющей в дальнейшем строить гипотезы и проводить эксперименты.
  • Казуальная — направлены на проверку гипотез, определяющих содержание выявленных ранее причинно-следственных связей.