Обучение маркетингу — различия между версиями

План обучения

• компетенции, ресурсы, тематика

  что знаете/умеете лучше всего → чему хотите обучать → в чём обучение в этой теме изменит жизнь клиента → какую главную проблему будете решать → чего хотят клиенты и какие у них проблемы → что нужно клиентам на самом деле → какие результаты можете дать за час, за день, за неделю, за месяц, за полгода, за год

• форматы, товары, товарная матрица

  столбец -- подтемы, заголовки -- форматы

  определиться с тем, какие товары можно продавать

• целевая аудитория, гипотезы, анкетирование

  отсекаем лишние сегменты по всем признакам → формируем фокус-группу → выделяем наиболее значимые в тематике признаки → составляем анкету → проводим анкетирование

• сегментация рынка, позиционирование

  обрабатываем анкету одним из методов → выделяем сегменты → формируем позиционирование для каждого сегмента

• контакт с ЦА: товары, каналы

  определяем форму рекламного сообщения для каждого позиционирования → определяем маркетинговые каналы → определяем рекламные каналы → определяем рекламные площадки (медиапланирование)

Тематика

Обучающие товары

Целевая аудитория

Географические признаки

• название населённого пункта -- важно для обучающих услуг
• инфраструктура -- важно для выбора форматов информационных продуктов

Социально-демографические признаки

• гендер -- важны для позиционирования; могут зависеть от тематики
  • пол
  • сексуальная ориентация
• возраст -- важен для позиционирования, для выбора форматов; может зависеть от тематики
  • возрастные группы
  • поколения
• жизненный цикл семьи -- может быть важен для позиционирования; может зависеть от тематики
  • одинокие
  • пары
  • полное гнездо
  • одинокие родители
• образование -- может быть важно для определения рекламных каналов и площадок
  • уровень образования
  • конкретные учебные заведения
• профессия, рад занятий -- может быть важно для определения рекламных каналов и площадок; может зависеть от тематики
  • конкретные профессии
• уровень дохода -- важен для ценообразования (внимание: сложен для сбора, обычно косвенно); может зависеть от тематики

Поведенческие признаки

определение признаков является результатом анкетирования и позволяет выстроить и скорректировать систему продажи товаров

• предпочитаемый вид товара
  • продукт
  • информационный продукт
  • услуга
• предпочитаемый формат товара
  • личный/удалённый
  • парный/групповой
  • познавательный/развивающий
  • наставнический/модерирующий/самостоятельный

• тип покупателя
  • новаторы -- пробуют новые обучающие товары, ходят к новым специалистам
  • гедонисты -- использование обучающего товара должно быть связано с удовольствием (например, медитации, выездные тренинги)
  • подражатели -- покупают обучающий товар по рекомендации знакомых или значимых в их кругу людей
  • карьеристы -- покупают обучающий товар для статуса, резюме
  • интеллигенты -- делают покупки, исходя из собственных представлений, могут быть очень лояльны тренеру на протяжении долгого времени
  • традиционалисты-обыватели -- покупают товар при необходимости, часто ориентируются на цену, любят скидки и распродажи
• степень готовности -- неосведомлённый/осведомлённый/знающий/интересующийся/ищущий/пользующийся
• статус покупателя -- ненуждающийся/потенциальный/новый/постоянный/бывший
• частота совершения покупки
• повод для совершения покупки -- обыденная/особенная покупка

• вовлечённость покупателя -- срочно/нет
• искомые выгоды -- качество/сервис/экономия/скорость/уникальность

• предпочитаемые рекламные каналы
  • поисковые системы
  • социальные сети
  • тематические сайты
  • рекомендации -- личные/рейтинговые
  • объявления -- где?

• предпочитаемый способ совершения покупки
  • очерёдность оплаты -- предоплата/постоплата
  • способ оплаты -- наличная/электронная оплата

• должность -- открытый вопрос

опрос существующих клиентов позволяет определить и расширить сегменты, при этом клиентов можно поделить на более желаемых и менее желаемых -- тогда расширять следует сегменты, где больше всего желаемых клиентов

опрос потенциальных клиентов позволяет определить, на каких клиентов вы хотите ориентироваться; по результатам анкетирования их также можно разделить на более желаемых и менее желаемых

Психографические признаки

определение признаков является результатом анкетирования и позволяет сегментировать аудиторию и выстраивать позиционирование -- как общее, так и для каждого сегмента в отдельности; из позиционирования следует общая структура рекламного предложения

также важно учитывать, что это, во-первых, может быть личной/интимной информацией, во-вторых, -- и это частично вытекает из предыдущего замечания -- внутренние убеждения могут отличаться от декларируемых; таким образом, в анкетировании и опросах важно предупреждать опрашиваемых, что они могут не отвечать на любой из предложенных ниже вопросов, и это будет гораздо полезнее, чем неточный или неполный ответ

с учётом приведённых выше ограничений, вполне возможно использование различных методик психологического тестирования, например, распределение 10 или 100 баллов по различным утверждениям

• отношение к инновациям -- к тому же важно при выборе форматов товара
  • новаторы -- интересуются новинками, новыми способами, возможностями
  • консерваторы -- предпочитают испытанные методы, способы, форматы
• локус контроля
  • внутренний -- неспособность повлиять на окружающий мир
  • внешний -- способность изменить мир и положение вещей
• восприятие своего Я
  • хуже других / как все / лучше других
• кумиры -- к тому же использование в рекламной кампании
  • родители / близкие и друзья / знаменитые современники / исторические личности
• идеалы (главное в людях) -- к тому же может использоваться в рекламной кампании
  • вконтакте -- ум и креативность / доброта и честность / красота и здоровье / власть и богатство / смелость и упорство / юмор и жизнелюбие
• ценности (главное в жизни) -- к тому же может использоваться в рекламной кампании
  • вконтакте -- семья и дети / карьера и деньги / развлечения и отдых / наука и исследования / совершенствование мира / саморазвитие / красота и искусство / слава и влияние
• религиозные убеждения -- к тому же может влиять на сезонность спроса из-за религиозных праздников
  • конкретная религия
  • религиозность -- смешанная/умеренная/ортодоксальная

• интересы -- открытый вопрос
• любимые фильмы -- открытый вопрос
• любимые книги -- открытый вопрос

Методы исследования ЦА

Опрос

Сбор данных о потреблении

Экспертные оценки

Наблюдение

Эксперимент

Сегментация

Позиционирование

Маркетинговые каналы

Рекламные каналы

Медиапланирование

Ценообразование

Старый вариант

• с чего начинается обучение:
  • что я хочу продавать — какие нужды удовлетворяются (анализ потребностей)
  • кому я могу продавать — отсекаем тех, у кого нет такой нужды (целевая аудитория)
  • кому я хочу продавать — кому из целевой аудитории лучше продавать (сегментация рынка)
  • как я могу продавать — возможные формы обучающих товаров (виды товаров)
  • кто и как удовлетворяет нужды — формы и стоимость предложений (конкурентный анализ)
  • как и в какой форме мне продавать — почему я удовлетворяю нужды лучше других (позиционирование)

• бесплатные способы продвижения обучения:
  • как и где писать о себе и своих товарах — центры, профессиональные сообщества, рекламные площадки, агрегаторы
  • как и где размещать тексты — копирайтинг, виды контента, блог-платформы, социальные сети, тематические площадки и издания, email-рассылки, книги
  • как и где отвечать на вопросы — правила онлайн-коммуникации, формы консультирования, сервисы консультирования
  • как и где провести онлайн — правила вебинаров, площадки для вебинаров, онлайн-тренингов (http://getcourse.ru/)
  • как и где разместить видео — правила записи видеоконтента, площадки для видеоконтента, видеохостинги
  • как увеличить количество рекомендаций — мыслевирусы, скрытый маркетинг, программы лояльности, внутренние ссылки

• продвижение с бюджетом до 5к в месяц:
  • копирайтеры
  • контекстная реклама
  • таргетированная реклама

• платные способы продвижения:
  • веб-разработка
  • поисковое продвижение