Продвигайтесь с умом — различия между версиями

Веб-разработка

Поисковое продвижение

Контекстная реклама

Общие принципы

Тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы (лат. contextus — соединение, связь). Рекламным носителем может быть:

• текстовое объявление;
• текстово-графическое объявление;
• графический баннер;
• видеоролик.

Алгоритм работы

1. Пользователь вбивает запрос в поисковой системе (статистика на 2015 показывает, что 90% пользователей начинают работу в интернете с поисковой системы).
2. Система сверяет запрос со списком ключевых слов рекламодателей, выбирает соответствующие рекламные объявления, ранжирует их и показывает пользователю.
3. Пользователь кликает на понравившееся рекламное объявление (в этот момент со счёта рекламодателя списывается цена за клик).
4. Система отправляет пользователя на страницу, определённую рекламодателем в качестве целевой.
5. Происходит анализ поведения пользователя на сайте (если установлена соответствующая система аналитики — Google Analytics для Google и Яндекс.Метрика для Яндекса).

Принцип работы — включение в запрос

Например, есть запрос "тренинг личностного роста". Например, есть рекламодатели со следующими запросами "тренинг", "личностный рост" и "пройти тренинг". Система смотрит на трёх рекламодателей. Первый рекламодатель говорит системе, что хочет показываться в ответ на все запросы со словом "тренинг" — он будет показан на запрос "тренинг личностного роста". Второй рекламодатель говорит, что хочет показываться в ответ на все запросы со словами "личностный рост" — он будет показан. Третий рекламодатель говорит, что хочет показываться в ответ на запросы со словами "пройти" и "тренинг", и так как в запросе "тренинг личностного роста" нет слова "пройти", то этот рекламодатель показываться по этому запросу не будет.

Виды таргетинга

Способы определения контекста, в котором будет показываться объявление.

Таргетинг Яндекс.Директа

1. Поисковый алгоритм — объявление показывается в поисковой выдаче в зависимости от запроса пользователя.

   Схема работы: запрос в поисковой системе → объявление в поисковой выдаче.

2. Тематический алгоритм — объявление показывается на странице РСЯ в зависимости от контекста.

   Схема работы: тематика страницы и ключевая фраза на странице → объявление на странице.

   Здесь надо помнить, что Яндекс определяет тематику на по сайтам, а тематику каждой страницы отдельно. И надо помнить, что тематический алгоритм не видит эмоциональную окраску содержания (на нём могут ругать рекламируемый продукт и показ объявления на нём будет невыгодным).

3. Поведенческий таргетинг — объявление показывается на странице РСЯ, но зависит не от контекста страницы, а от запросов, введённых ранее в поиске.

   Схема работы: запрос в поисковой выдаче → объявление на странице.

   Один и тот же блок объявлений может содержать объявления, выбранные по тематическому алгоритму и по поведенческому таргетингу. Поведенческий таргетинг скорее ориентируется на ближайшие по времени запросы, нежели на все фразы поиска вообще.

4. Ретаргетинг — объявление показывается на странице РСЯ в зависимости от поведения (или просто посещения) какого-либо сайта.

   Схема работы: поведение на сайте → объявления на странице.

   Посещение сайта или какое-то определённое действие на сайте (например, посещение определённой страницы) вешает куку. Эта кука задействуется на каком-либо сайте и пользователь видит конкретное объявление, связанное с посещением сайта, страницы или с каким-то конкретным действием. Совет: не обязательно предлагать ту же услугу, можно и какую-либо сопутствующую.

   Динамический ретаргетинг — подвид ретаргетинга, когда показывается не статическое объявление, а объявление, содержащее данные со страницы, которую посетил пользователь (например, объявление будет содержать данные с последней карточки товара, открытой пользователем на вашем сайте).

Таргетинг Google AdWords

1. Поисковый алгоритм — см. выше.
2. Тематический алгоритм — см. выше.
3. Поведенческий таргетинг — см. выше.
4. Ремаргетинг и динамический ремаркетинг — гораздо шире, чем ретаргетинг и динамический ретаргетинг в Яндекс.Директ.

   Схемы работы:

   • поведение на сайте (шире, чем в Яндексе за счёт большей интеграции с Google Analytics) → объявление;
   • интересы пользователя (определяются через посещаемые сайты КМС и немного через поисковые фразы) → объявление;
   • тематика сайтов (посещаемые сайты КМС) → объявление;
   • выбранный сайт (конкретные сайты) → объявление.

Ключевые фразы

Классификация ключевых фраз

Основные

1. бренд-запросы:
   • собственный бренд — во-первых, клиент может осуществлять поиск по бренду, во-вторых, может искать с ошибками, если запомнил неправильно, в-третьих, название бренда в качестве ключевой фразы могут использовать конкуренты, чтобы перехватить клиента;
   • бренды конкурентов — в качестве ключевых слов используются, чтобы перехватывать клиентов у конкурентов; здесь нужно быть осторожным в упоминании брендов в заголовке и тексте объявления, его часто не пропускает модерация;
   • аналоги — используются в ситуациях скрытого спроса, когда новый товар или услуга может удовлетворить потребность, но клиент не знает о ней, поэтому пока удовлетворяет потребность с помощью других товаров и услуг;
2. геозапросы — большой и важный пласт из-за поиска с мобильных устройств; здесь нужно быть осторожным из-за вилки геотаргетинга, суть которой в том, что IP пользователя может определяться неправильно и это приведёт к потере потенциальных клиентов (чтобы не столкнуться с этим, нужно сделать две рекламные кампании — одну с геотаргетингом, но без геозапросов, с минус-словами по ненужным городам, а вторые с геозапросами, но без геотаргетинга);
3. запросы под акции — работает для продаж, но надо понимать, что не работает для набора лояльной аудитории, так как эти люди ищут конкретно товар или услугу со скидкой; запросы под акции включают в себя слова: скидки, акции, распродажа, на халяву, бесплатно, пробники и пр.; здесь также важно понимать, что пользователь должен переходить на страницу с описанием скидки, иначе объявление не пройдёт премодерацию.

По тематике

1. тематические — напрямую связаны с товаром, услугой:
   • широкие тематические — просто описывают сегмент, но не описывает конкретный товар или услугу;
   • точные тематичекие — описывает конкретный товар или узкое направление;
2. околотематические — используются для поиска людей, не готовых к покупке, но с некоторой вероятностью сделающих покупку в будущем; важно понимать, что это 1 покупка из 1 000, из 5 000 таких людей и такие запросы должны даваться по минимальной цене; такие запросы можно использовать для того, чтобы "примелькать" новый бренд, создать новую целевую аудиторию, привлечь внимание и пр.; околотематические запросы не продают;

По мотивации

1. информационные — пользователь ищет какую-то информацию;
2. навигационные — пользователь ищет конкретный сайт;
3. транзакционные — пользователь ищет конкретный товар или услугу.

Операторы ключевых фраз

Операторы Яндекс.Директ

• стоп-слова (+) — используется для принудительного учёта предлогов и союзов

  пример: +где заказать тренинг

  — объявление не будет показано по фразам заказать тренинг, как заказать тренинг, заказать тренинг или сделать самим и др., что позволит сэкономить часть бюджета

• закрепление словоформы (!) — запрещает показы объявления по любым словоформам, помимо указанного

  пример: !пройти тренинг личностного роста

  — объявление не будет показано по фразам прошедший тренинг личностного роста, как проходит тренинг личностного роста и пр.

• точное соответствие, исключение дополнительных слов (« ») — запрещает показы объявления по фразам с дополнительными словами

  пример: «менеджер по развитию»

  — объявление не будет показано по фразе менеджер по обучению и развитию и др.

• закрепление последовательности слов во фразе ([ ]) — запрещает показы объявления по фразам с изменённым порядком слов относительно заданного

  пример: [тренинг с понедельника по пятницу]

  — объявление не будет показано по фразе тренинг с пятницы по понедельник

• матрица ключевых фраз (( | | )( | | | )) — позволяет создать матрицу из ключевых фраз

  пример: (пройти|купить|заказать)(тренинг|вебинар)

  — объявление будет показано по фразам пройти тренинг, купить тренинг, заказать тренинг, пройти вебинар, купить вебинар и заказать вебинар; способ не очень хорош тем, что под эти довольно разные фразы будет показывать только одно объявление;

• минус-слова (-) — указывает слова, по которым объявление показываться не должно

  пример: пройти тренинг личностного роста -бесплатно -онлайн

  — объявление не будет показано по фразам пройти тренинг личностного роста бесплатно, пройти тренинг личностного роста онлайн

• подстановка ключевого слова в заголовок/текст (# #) — оператор не для ключевого слова, а для заголовка и/или текста объявления

  пример: фразы #купить# тренинг, #пройти# тренинг, #заказать# тренинг, заголовок Распродажа тренингов. #Купить#!

  — объявление будет показано по фразам:

  • купить тренинг с заголовком Распродажа тренингов. Купить!,
  • пройти тренинг с заголовком Распродажа тренингов. Пройти! и
  • заказать тренинг с заголовком Распродажа тренингов. Заказать!.

Операторы Google AdWords

Ключевая фраза без каких-либо символов считается написанной с широким соответствием — объявление будет показываться не только по запросам с заданными ключевыми словами, но и с их словоформами, синонимами, вариантами слов с ошибками, в единственном и множественном числе, формами различных склонений глаголов и близкими по смыслу словами.

Отключить широкое соответствие можно (и при достаточном количестве запросов — рекомендуется) при создании кампании, нажав на «Не включать близкие варианты» в разделе Точное и фразовое соответствие расширенных настроек кампании в Google AdWords. Обратите внимание, по умолчанию падеж, число и склонение слова AdWords не фиксируются.

1. модификатор широкого соответствия (+) — указывает слово, без присутствия или словоформы которого в ключевой фразе объявление не будет показываться, отбрасывает синонимы

   пример: +пройти тренинг

   — объявление может быть показано по фразам пройти тренинг, пройти вебинар, прохождение тренировки, но не будет показано по фразам купить тренинг, купить вебинар, заказать тренинг

2. фразовое соответствие (« ») — отличается от точного соответствия Яндекса; ключевая фраза, заключенная в кавычки, будет показываться по фразам содержащим эту фразу; во фразе дополнительные слова могут быть как до ключевой фразы, так и после; внутри ключевого словосочетания дополнительные слова находиться не могут; порядок слов в ключевом словосочетании учитывается, синонимы отбрасываются

   пример: «пройти тренинг»

   — объявление будет показано по фразам пройти тренинг, пройти тренинги недорого, как проходить тренинги и не будет показано по фразам пройти недорогой тренинг, пройти ли мне тренинг и тренинг хождения по углям

3. точное соответствие ([ ]) — объявление с ключевой фразой в квадратных скобках показывается по поисковым фразам, содержащим только указанные слова и их словоформы, но без дополнительных слов, без синонимов

   пример: [пройти тренинг]

   — объявление будет показано по фразам пройти тренинг, прохождение тренинга, прохождение тренировки, но не будет показано по фразам как проходить тренинги, пройти тренинги недорого

4. минус-слова (-) — ничем особо не отличаются от Яндекс.Директа, за исключением того, что для минус слов AdWords можно задать тип соответствия, и можно задавать не только слова, но и целые фразы
5. шаблоны ({ }) — заменяет часть заголовка или объявления ключевой фразой

   пример: Заголовок {Keyword:пройти} тренинг! объявления, показываемого по ключевым фразам пройти тренинг, купить тренинг, заказать тренинг

   — по ключевой фразе купить тренинг объявление будет показано с заголовком Купить тренинг!

Текст рекламного объявления

Общие правила

1. Сделать иначе, чем у конкурентов.
2. Использовать ключевые слова и в тексте, и в заголовке.
3. Использовать визитку и быстрые ссылки.
4. Рассказать об УТП, скидках, функционале.
5. Для тематических площадок объявление должно быть похоже на анонс новости или раздела сайта (а не ответ на поисковый запрос).
6. Баннер: конкретное указание цены/скидки/процентов, наглядное представление продукта/услуги.
7. Добавлять изображения для РСЯ.
8. Смешное не продаёт, но запоминается.

Советы

1. Правила: объявление должно соответствовать законодательству РФ и правилам рекламной системы (правила Директа, правила Adwords).
2. Ключевые фразы: желательно использовать в объявлении, желательно в той же словоформе, желательно в заголовке и тексте (в заголовке имеет больший вес, чем в тексте).
3. Удлинение заголовка: если суммарная длина заголовка и первого предложения в тексте составляет менее 56 символов, то в поиске в заголовок автоматически подставится первое предложение.
4. Модерация: автоматическая (система проверяет на формальные правила) и ручная (модератор проверяет лично). Директ проверяет по большей части вручную сразу, AdWords сначала автоматическая, потом ручная (в течение 3х суток).
5. Активация ставок: после изменения может занимать до 60 минут.
6. Системы проверяют работоспособность не только URL назначения, но и в целом всего сайта.
7. Данные статистики появляются в интерфейсах с задержкой от 1 часа до 2 суток.
8. Бюджеты в интерфейсах система могут не совпадать с закрывающими документами за календарный месяц.
9. Для продвижения некоторых продуктов/услуг Вам придётся предоставить на площадки сертификаты/лицензии/гарантийные письма согласно требованиям, предъявляемым к рекламным материалам со стороны площадки.

Особенности

Яндекс.Директ:

• ручная премодерация;
• соответствие правилам грамматики и пунктуации;
• запрет на дублирование знаков препинания и использование знаков, отличных от !, ;, ., ,, «»;
• регистр букв и порядок слов в словосочетании не важны;
• глагол равнозначен деепричастию, прилагательное — наречию/

Google AdWords:

• ручная постмодерация;
• соответствие правилам грамматики и пунктуации;
• запрет на дублирование знаков препинания и использование знаков, отличных от !, ;, ., ,, «»;
• по умолчанию включены синонимы;
• два URL’a: отображаемый и конечный;
• запрет на использование восклицательного знака в заголовке;
• не более одного восклицательного знака в двух строках текста;
• защита торговых марок/

Рекламная стратегия

Порядок действий

Рекламная стратегия — это ряд действий по планированию рекламной кампании:

1. постановка целей и задач рекламной кампании;
2. определение целевой аудитории, сегментов целевой аудитории;
3. определение УТП, конкурентного преимущества, предлагаемой выгоды;
4. каналы и способы использования этих каналов;
5. подбор способов отслеживания и параметров оценки результатов.

Типы целей

Цели рекламной кампании

1. Подписка, регистрация, заявка — на новости, рассылки, бесплатную услугу. Полезно, если услуга повторяющаяся. Легче всего отслеживать и связывать с системами статистики.
2. Звонок — есть системы отслеживания звонка. Можно связать отслеживание звонков с Метрикой (Целевой звонок) или Analytics. Целевой звонок не позволяет отслеживать вплоть до целевого слова, а в случае с Директом — лишь вплоть до рекламной кампании.
3. Заказ — можно отслеживать через системы статистики (надо только помнить, что заказ не равнозначен продаже). У разных каналов конверсия будет разная, но сравнивать каналы тоже нужно с умом (например, высокая конверсия в заказ может быть у органики, но если посмотреть ключевые фразы с высокой конверсией, то окажется, что они включали название компании).
4. Продажи, повторы — надо связывать систему статистики с CRM.

Стратегические цели

Подробнее об особенностях:

• Повышение продаж:
  • поиск: обязательно — потому что там аудитория, которая уже запрашивает наш продукт здесь и сейчас;
  • тематические площадки: очень дозированно — их надо фильтровать, и тратить на те, что приносят меньше заказов, меньше денег, а на те, что приносят больше — больше;
  • социальные сети: только самые выгодные предложения — хиты продаж, потому что в социальных сетях пользователь никак не таргетирован, и только хитом продаж эту аудиторию как-то можно расшевелить, потому что мы предполагаем, что у этого хита продаж аудитория сама по себе шире;
  • аудитория: потенциальная аудитория — только те, кто может сейчас купить; хотя иногда время принятия решения может быть очень долгим, и тогда мы используем ретаргетинг, заявки и пр.
  • ставки: высокие — конкуренция по продажам самая высокая (но не всегда это первое место);
  • тексты: точные, строго под запросы — тексты ориентированы на поиск, поэтому тексты очень чёткие, показывающие пользователи, что вы готовы предложить ему то, что он ищет; иногда полезно написать цену — чтобы отфильтровать ненужную аудиторию, не тратить на них бюджет;
  • трафик: мало — надо быть готовым к тому, что кликов будет мало, но цель — продажи, а не клики;
  • чёткая геопривязка — покупатель находится где-то и хочет купить недалеко от себя, либо с доставкой;
  • тестирование точек входа — поднять конверсию в разы поможет не переписывание объявлений, а работа с сайтом, со страницами сайта;
  • отслеживание всех каналов — надо досконально отслеживать все каналы, чтобы понимать, какие каналы приносят наибольшую прибыль и почему;
  • реклама на разных уровнях — на уровне организации, на уровне типа организации, на уровне типа продукта, на уровне конкретных продуктов; и там уже смотреть, что даёт наибольшую конверсию; и здесь мы не говорим за околотематику и всё такое.
• Позиционирование:
  • поиск: обязательно — потому что там сидят потенциальные покупатели; даже, если вы не хотите продать им сейчас, вы хотите продать им позже;
  • тематические площадки: избирательно — там, где больше шанс качественно проконтактировать с пользователем, нужно хорошо отбирать формат, тщательно калибровать своё сообщение;
  • социальные сети: максимально — можно максимально тесно пообщаться с будущим потребителем, он может пообщаться с экспертом, может поиграться с приложением брендированным, может повзаимодействовать с сообществом и пр., и пр.
  • аудитория: целевая, околоцелевая — вы выходите на следующий круг тех, кто только готовится стать вашим потребителем, с ними можно и нужно взаимодействовать, чтобы понять, чего они хотят, и зашить их потребности в свой мессейдж;
  • трафик: не важно, охват — важно отслеживать, сколько уникальных пользователей проконтактировало с вашим брендом, услугой и пр.
  • максимум каналов продвижения — чтобы добиться классических трёх контактов с пользователем;
  • жёсткие требования к единству рекламного сообщения — чтобы добиться узнавания;
  • тестирование целевой аудитории — нужно тестировать разную целевую аудиторию, чтобы добиться правильного охвата.
• Трафик — у контентных проектов, и в случае какой-либо акции, и когда раскрутка смежного направления, и когда нужно набрать много трафика, чтобы потом внутри сайта его уже распределить
  • тематические площадки: полный охват — потому что в среднем большой охват;
  • социальные сети: скрытый и вирусный маркетинг — чтобы зацепить людей, набрать к себе;
  • аудитория: все — практически не сегментируется;
  • ставки: минимальные — так как аудитория практически не фильтруется, объявления создаются в полуавтоматическом или автоматическом режиме, и скидывать можно на страницу, формируемую через облако тегов;
  • тексты: интригующие, привлекающие внимание — показать, что у вас есть что-то необычное, о чём пользователь ещё не знает;
  • использование всех околотематических запросов — по максимуму;
  • ориентация на среднюю ставку — ставка средняя, по которой можно покупать трафик, а уж что получится купить, то и получится; как понять, какая ставка нормальная? по конверсиям, через воронку продаж от заказа до клика

Посадочные страницы

Посадочная страница — страница на сайте, на которую ведёт ссылка с объявления. Она же точка входа.

Обзор систем контекстной рекламы

Строение Яндекс.Директ и Google AdWords, структура работы, лимиты, форматы, стратегии.

Инструменты

Инструменты для подбора и отслеживания статистики по ключевым фразам.

Термины

CTR, CPC, CPM, ранг, показатель качества и коэффициент качества.

Аукционы и торги

Яндекс.Директ и Google Analytics для показов объявлений в поиске и у поисковых партнёров используют модели аукционов VCG, для показов в сети (РСЯ, КМС) — модель GSP.

Помощь

По Яндекс.Директ и Google Analytics существует значительное количество справочных материалов и сообществ, как официальных, так и нет.

Таргетированная реклама

Мобильная реклама