|
|
| Строка 23: |
Строка 23: |
| | Способы определения контекста, в котором будет показываться объявление. | | Способы определения контекста, в котором будет показываться объявление. |
| | | | |
| − | ===Ключевые фразы=== | + | ===[[Контекстная реклама#Ключевые фразы|Ключевые фразы]]=== |
| − | ====Классификация ключевых фраз====
| + | Фразы, в ответ на которые в выдаче и при присутствии которых в содержании страницы, объявление будет показано в выдаче / на странице. |
| − | =====Основные=====
| + | |
| − | # '''бренд-запросы:'''
| + | |
| − | #* '''собственный бренд''' — во-первых, клиент может осуществлять поиск по бренду, во-вторых, может искать с ошибками, если запомнил неправильно, в-третьих, название бренда в качестве ключевой фразы могут использовать конкуренты, чтобы перехватить клиента;
| + | |
| − | #* '''бренды конкурентов''' — в качестве ключевых слов используются, чтобы перехватывать клиентов у конкурентов; здесь нужно быть осторожным в упоминании брендов в заголовке и тексте объявления, его часто не пропускает модерация;
| + | |
| − | #* '''аналоги''' — используются в ситуациях скрытого спроса, когда новый товар или услуга может удовлетворить потребность, но клиент не знает о ней, поэтому пока удовлетворяет потребность с помощью других товаров и услуг;
| + | |
| − | # '''геозапросы''' — большой и важный пласт из-за поиска с мобильных устройств; здесь нужно быть осторожным из-за '''вилки геотаргетинга''', суть которой в том, что IP пользователя может определяться неправильно и это приведёт к потере потенциальных клиентов (чтобы не столкнуться с этим, нужно сделать две рекламные кампании — одну с геотаргетингом, но без геозапросов, с минус-словами по ненужным городам, а вторые с геозапросами, но без геотаргетинга);
| + | |
| − | # '''запросы под акции''' — работает для продаж, но надо понимать, что не работает для набора лояльной аудитории, так как эти люди ищут конкретно товар или услугу со скидкой; запросы под акции включают в себя слова: скидки, акции, распродажа, на халяву, бесплатно, пробники и пр.; здесь также важно понимать, что пользователь должен переходить на страницу с описанием скидки, иначе объявление не пройдёт премодерацию.
| + | |
| − | | + | |
| − | =====По тематике=====
| + | |
| − | # '''тематические''' — напрямую связаны с товаром, услугой:
| + | |
| − | #* '''широкие тематические''' — просто описывают сегмент, но не описывает конкретный товар или услугу;
| + | |
| − | #* '''точные тематичекие''' — описывает конкретный товар или узкое направление;
| + | |
| − | # '''околотематические''' — используются для поиска людей, не готовых к покупке, но с некоторой вероятностью сделающих покупку в будущем; важно понимать, что это 1 покупка из 1 000, из 5 000 таких людей и такие запросы должны даваться по минимальной цене; такие запросы можно использовать для того, чтобы "примелькать" новый бренд, создать новую целевую аудиторию, привлечь внимание и пр.; околотематические запросы не продают;
| + | |
| − | | + | |
| − | =====По мотивации=====
| + | |
| − | # '''информационные''' — пользователь ищет какую-то информацию;
| + | |
| − | # '''навигационные''' — пользователь ищет конкретный сайт;
| + | |
| − | # '''транзакционные''' — пользователь ищет конкретный товар или услугу.
| + | |
| − | | + | |
| − | ====Операторы ключевых фраз====
| + | |
| − | =====Операторы Яндекс.Директ=====
| + | |
| − | * '''стоп-слова''' (<span style="color:red;">'''+'''</span>) — используется для принудительного учёта предлогов и союзов
| + | |
| − | *: пример: ''+где заказать тренинг''
| + | |
| − | *: — объявление не будет показано по фразам ''заказать тренинг'', ''как заказать тренинг'', ''заказать тренинг или сделать самим'' и др., что позволит сэкономить часть бюджета
| + | |
| − | * '''закрепление словоформы''' (<span style="color:red;">'''!'''</span>) — запрещает показы объявления по любым словоформам, помимо указанного
| + | |
| − | *: пример: ''!пройти тренинг личностного роста''
| + | |
| − | *: — объявление не будет показано по фразам ''прошедший тренинг личностного роста'', ''как проходит тренинг личностного роста'' и пр.
| + | |
| − | * '''точное соответствие, исключение дополнительных слов''' (<span style="color:red;">'''« »'''</span>) — запрещает показы объявления по фразам с дополнительными словами
| + | |
| − | *: пример: ''«менеджер по развитию»''
| + | |
| − | *: — объявление не будет показано по фразе ''менеджер по обучению и развитию'' и др.
| + | |
| − | * '''закрепление последовательности слов во фразе''' (<span style="color:red;">'''[ ]'''</span>) — запрещает показы объявления по фразам с изменённым порядком слов относительно заданного
| + | |
| − | *: пример: ''[тренинг с понедельника по пятницу]''
| + | |
| − | *: — объявление не будет показано по фразе ''тренинг с пятницы по понедельник''
| + | |
| − | * '''матрица ключевых фраз''' (<span style="color:red;">'''( | | )( | | | )'''</span>) — позволяет создать матрицу из ключевых фраз
| + | |
| − | *: пример: ''(пройти|купить|заказать)(тренинг|вебинар)''
| + | |
| − | *: — объявление будет показано по фразам ''пройти тренинг'', ''купить тренинг'', ''заказать тренинг'', ''пройти вебинар'', ''купить вебинар'' и ''заказать вебинар''; способ не очень хорош тем, что под эти довольно разные фразы будет показывать только одно объявление;
| + | |
| − | * '''минус-слова''' (<span style="color:red;">'''-'''</span>) — указывает слова, по которым объявление показываться не должно
| + | |
| − | *: пример: ''пройти тренинг личностного роста -бесплатно -онлайн''
| + | |
| − | *: — объявление не будет показано по фразам ''пройти тренинг личностного роста бесплатно'', ''пройти тренинг личностного роста онлайн''
| + | |
| − | * '''подстановка ключевого слова в заголовок/текст''' (<span style="color:red;">'''# #'''</span>) — оператор не для ключевого слова, а для заголовка и/или текста объявления
| + | |
| − | *: пример: фразы ''#купить# тренинг'', ''#пройти# тренинг'', ''#заказать# тренинг'', заголовок ''Распродажа тренингов. #Купить#!''
| + | |
| − | *: — объявление будет показано по фразам:
| + | |
| − | *:* ''купить тренинг'' с заголовком ''Распродажа тренингов. Купить!'',
| + | |
| − | *:* ''пройти тренинг'' с заголовком ''Распродажа тренингов. Пройти!'' и
| + | |
| − | *:* ''заказать тренинг'' с заголовком ''Распродажа тренингов. Заказать!''.
| + | |
| − | | + | |
| − | =====Операторы Google AdWords=====
| + | |
| − | Ключевая фраза без каких-либо символов считается написанной с широким соответствием — объявление будет показываться не только по запросам с заданными ключевыми словами, но и с их словоформами, синонимами, вариантами слов с ошибками, в единственном и множественном числе, формами различных склонений глаголов и '''близкими по смыслу словами'''.
| + | |
| − | | + | |
| − | Отключить широкое соответствие можно (и при достаточном количестве запросов — рекомендуется) при создании кампании, нажав на «Не включать близкие варианты» в разделе '''Точное и фразовое соответствие''' расширенных настроек кампании в Google AdWords. Обратите внимание, по умолчанию падеж, число и склонение слова AdWords не фиксируются.
| + | |
| − | | + | |
| − | # '''модификатор широкого соответствия''' (<span style="color:red;">'''+'''</span>) — указывает слово, без присутствия или словоформы которого в ключевой фразе объявление не будет показываться, отбрасывает синонимы
| + | |
| − | #: пример: ''+пройти тренинг''
| + | |
| − | #: — объявление может быть показано по фразам ''пройти тренинг'', ''пройти вебинар'', ''прохождение тренировки'', но не будет показано по фразам ''купить тренинг'', ''купить вебинар'', ''заказать тренинг''
| + | |
| − | # '''фразовое соответствие''' (<span style="color:red;">'''« »'''</span>) — отличается от точного соответствия Яндекса; ключевая фраза, заключенная в кавычки, будет показываться по фразам содержащим эту фразу; во фразе дополнительные слова могут быть как до ключевой фразы, так и после; внутри ключевого словосочетания дополнительные слова находиться не могут; порядок слов в ключевом словосочетании учитывается, синонимы отбрасываются
| + | |
| − | #: пример: ''«пройти тренинг»''
| + | |
| − | #: — объявление будет показано по фразам ''пройти тренинг'', ''пройти тренинги недорого'', ''как проходить тренинги'' и не будет показано по фразам ''пройти недорогой тренинг'', ''пройти ли мне тренинг'' и ''тренинг хождения по углям''
| + | |
| − | # '''точное соответствие''' (<span style="color:red;">'''[ ]'''</span>) — объявление с ключевой фразой в квадратных скобках показывается по поисковым фразам, содержащим только указанные слова и их словоформы, но без дополнительных слов, без синонимов
| + | |
| − | #: пример: ''[пройти тренинг]''
| + | |
| − | #: — объявление будет показано по фразам ''пройти тренинг'', ''прохождение тренинга'', ''прохождение тренировки'', но не будет показано по фразам ''как проходить тренинги'', ''пройти тренинги недорого''
| + | |
| − | # '''минус-слова''' (<span style="color:red;">'''-'''</span>) — ничем особо не отличаются от Яндекс.Директа, за исключением того, что для минус слов AdWords можно задать тип соответствия, и можно задавать не только слова, но и целые фразы
| + | |
| − | # '''[https://support.google.com/adwords/answer/2454041 шаблоны]''' (<span style="color:red;">'''{ }'''</span>) — заменяет часть заголовка или объявления ключевой фразой
| + | |
| − | #: пример: Заголовок ''{Keyword:пройти} тренинг!'' объявления, показываемого по ключевым фразам ''пройти тренинг'', ''купить тренинг'', ''заказать тренинг''
| + | |
| − | #: — по ключевой фразе ''купить тренинг'' объявление будет показано с заголовком ''Купить тренинг!''
| + | |
| | | | |
| | ===Текст рекламного объявления=== | | ===Текст рекламного объявления=== |
Веб-разработка
Поисковое продвижение
Общие принципы
Тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы (лат. contextus — соединение, связь). Рекламным носителем может быть:
- текстовое объявление;
- текстово-графическое объявление;
- графический баннер;
- видеоролик.
Алгоритм работы
- Пользователь вбивает запрос в поисковой системе (статистика на 2015 показывает, что 90% пользователей начинают работу в интернете с поисковой системы).
- Система сверяет запрос со списком ключевых слов рекламодателей, выбирает соответствующие рекламные объявления, ранжирует их и показывает пользователю.
- Пользователь кликает на понравившееся рекламное объявление (в этот момент со счёта рекламодателя списывается цена за клик).
- Система отправляет пользователя на страницу, определённую рекламодателем в качестве целевой.
- Происходит анализ поведения пользователя на сайте (если установлена соответствующая система аналитики — Google Analytics для Google и Яндекс.Метрика для Яндекса).
Принцип работы — включение в запрос
Например, есть запрос "тренинг личностного роста". Например, есть рекламодатели со следующими запросами "тренинг", "личностный рост" и "пройти тренинг". Система смотрит на трёх рекламодателей. Первый рекламодатель говорит системе, что хочет показываться в ответ на все запросы со словом "тренинг" — он будет показан на запрос "тренинг личностного роста". Второй рекламодатель говорит, что хочет показываться в ответ на все запросы со словами "личностный рост" — он будет показан. Третий рекламодатель говорит, что хочет показываться в ответ на запросы со словами "пройти" и "тренинг", и так как в запросе "тренинг личностного роста" нет слова "пройти", то этот рекламодатель показываться по этому запросу не будет.
Способы определения контекста, в котором будет показываться объявление.
Фразы, в ответ на которые в выдаче и при присутствии которых в содержании страницы, объявление будет показано в выдаче / на странице.
Текст рекламного объявления
Общие правила
- Сделать иначе, чем у конкурентов.
- Использовать ключевые слова и в тексте, и в заголовке.
- Использовать визитку и быстрые ссылки.
- Рассказать об УТП, скидках, функционале.
- Для тематических площадок объявление должно быть похоже на анонс новости или раздела сайта (а не ответ на поисковый запрос).
- Баннер: конкретное указание цены/скидки/процентов, наглядное представление продукта/услуги.
- Добавлять изображения для РСЯ.
- Смешное не продаёт, но запоминается.
Советы
- Правила: объявление должно соответствовать законодательству РФ и правилам рекламной системы (правила Директа, правила Adwords).
- Ключевые фразы: желательно использовать в объявлении, желательно в той же словоформе, желательно в заголовке и тексте (в заголовке имеет больший вес, чем в тексте).
- Удлинение заголовка: если суммарная длина заголовка и первого предложения в тексте составляет менее 56 символов, то в поиске в заголовок автоматически подставится первое предложение.
- Модерация: автоматическая (система проверяет на формальные правила) и ручная (модератор проверяет лично). Директ проверяет по большей части вручную сразу, AdWords сначала автоматическая, потом ручная (в течение 3х суток).
- Активация ставок: после изменения может занимать до 60 минут.
- Системы проверяют работоспособность не только URL назначения, но и в целом всего сайта.
- Данные статистики появляются в интерфейсах с задержкой от 1 часа до 2 суток.
- Бюджеты в интерфейсах система могут не совпадать с закрывающими документами за календарный месяц.
- Для продвижения некоторых продуктов/услуг Вам придётся предоставить на площадки сертификаты/лицензии/гарантийные письма согласно требованиям, предъявляемым к рекламным материалам со стороны площадки.
Особенности
Яндекс.Директ:
- ручная премодерация;
- соответствие правилам грамматики и пунктуации;
- запрет на дублирование знаков препинания и использование знаков, отличных от !, ;, ., ,, «»;
- регистр букв и порядок слов в словосочетании не важны;
- глагол равнозначен деепричастию, прилагательное — наречию/
Google AdWords:
- ручная постмодерация;
- соответствие правилам грамматики и пунктуации;
- запрет на дублирование знаков препинания и использование знаков, отличных от !, ;, ., ,, «»;
- по умолчанию включены синонимы;
- два URL’a: отображаемый и конечный;
- запрет на использование восклицательного знака в заголовке;
- не более одного восклицательного знака в двух строках текста;
- защита торговых марок/
Рекламная стратегия — это ряд действий по планированию рекламной кампании.
Посадочная страница — страница на сайте, на которую ведёт ссылка с объявления. Она же точка входа.
Строение Яндекс.Директ и Google AdWords, структура работы, лимиты, форматы, стратегии.
Инструменты для подбора и отслеживания статистики по ключевым фразам.
CTR, CPC, CPM, ранг, показатель качества и коэффициент качества.
Яндекс.Директ и Google AdWords для показов объявлений в поиске и у поисковых партнёров используют модели аукционов VCG, для показов в сети (РСЯ, КМС) — модель GSP.
По Яндекс.Директ и Google Analytics существует значительное количество справочных материалов и сообществ, как официальных, так и нет.
Таргетированная реклама
Мобильная реклама
