Продвигайтесь с умом

Содержание

1 Веб-разработка
2 Поисковое продвижение
3 Контекстная реклама
4 Таргетированная реклама
5 Мобильная реклама

Веб-разработка

Поисковое продвижение

Контекстная реклама

Общие принципы

Тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы (лат. contextus — соединение, связь). Рекламным носителем может быть:

текстовое объявление;
текстово-графическое объявление;
графический баннер;
видеоролик.

Алгоритм работы

Пользователь вбивает запрос в поисковой системе (статистика на 2015 показывает, что 90% пользователей начинают работу в интернете с поисковой системы).
Система сверяет запрос со списком ключевых слов рекламодателей, выбирает соответствующие рекламные объявления, ранжирует их и показывает пользователю.
Пользователь кликает на понравившееся рекламное объявление (в этот момент со счёта рекламодателя списывается цена за клик).
Система отправляет пользователя на страницу, определённую рекламодателем в качестве целевой.
Происходит анализ поведения пользователя на сайте (если установлена соответствующая система аналитики — Google Analytics для Google и Яндекс.Метрика для Яндекса).

Принцип работы — включение в запрос

Например, есть запрос "тренинг личностного роста". Например, есть рекламодатели со следующими запросами "тренинг", "личностный рост" и "пройти тренинг". Система смотрит на трёх рекламодателей. Первый рекламодатель говорит системе, что хочет показываться в ответ на все запросы со словом "тренинг" — он будет показан на запрос "тренинг личностного роста". Второй рекламодатель говорит, что хочет показываться в ответ на все запросы со словами "личностный рост" — он будет показан. Третий рекламодатель говорит, что хочет показываться в ответ на запросы со словами "пройти" и "тренинг", и так как в запросе "тренинг личностного роста" нет слова "пройти", то этот рекламодатель показываться по этому запросу не будет.

Виды таргетинга

Способы определения контекста, в котором будет показываться объявление.

Таргетинг Яндекс.Директа

Поисковый алгоритм — объявление показывается в поисковой выдаче в зависимости от запроса пользователя.
Схема работы: запрос в поисковой системе → объявление в поисковой выдаче.
Тематический алгоритм — объявление показывается на странице РСЯ в зависимости от контекста.
Схема работы: тематика страницы и ключевая фраза на странице → объявление на странице.

Здесь надо помнить, что Яндекс определяет тематику на по сайтам, а тематику каждой страницы отдельно. И надо помнить, что тематический алгоритм не видит эмоциональную окраску содержания (на нём могут ругать рекламируемый продукт и показ объявления на нём будет невыгодным).
Поведенческий таргетинг — объявление показывается на странице РСЯ, но зависит не от контекста страницы, а от запросов, введённых ранее в поиске.
Схема работы: запрос в поисковой выдаче → объявление на странице.

Один и тот же блок объявлений может содержать объявления, выбранные по тематическому алгоритму и по поведенческому таргетингу. Поведенческий таргетинг скорее ориентируется на ближайшие по времени запросы, нежели на все фразы поиска вообще.
Ретаргетинг — объявление показывается на странице РСЯ в зависимости от поведения (или просто посещения) какого-либо сайта.
Схема работы: поведение на сайте → объявления на странице.

Посещение сайта или какое-то определённое действие на сайте (например, посещение определённой страницы) вешает куку. Эта кука задействуется на каком-либо сайте и пользователь видит конкретное объявление, связанное с посещением сайта, страницы или с каким-то конкретным действием. Совет: не обязательно предлагать ту же услугу, можно и какую-либо сопутствующую.

Динамический ретаргетинг — подвид ретаргетинга, когда показывается не статическое объявление, а объявление, содержащее данные со страницы, которую посетил пользователь (например, объявление будет содержать данные с последней карточки товара, открытой пользователем на вашем сайте).

Таргетинг Google AdWords

Поисковый алгоритм — см. выше.
Тематический алгоритм — см. выше.
Поведенческий таргетинг — см. выше.
Ремаргетинг и динамический ремаркетинг — гораздо шире, чем ретаргетинг и динамический ретаргетинг в Яндекс.Директ.
Схемы работы:
- поведение на сайте (шире, чем в Яндексе за счёт большей интеграции с Google Analytics) → объявление;
- интересы пользователя (определяются через посещаемые сайты КМС и немного через поисковые фразы) → объявление;
- тематика сайтов (посещаемые сайты КМС) → объявление;
- выбранный сайт (конкретные сайты) → объявление.

Ключевые фразы

Классификация ключевых фраз

Основные

бренд-запросы:
- собственный бренд — во-первых, клиент может осуществлять поиск по бренду, во-вторых, может искать с ошибками, если запомнил неправильно, в-третьих, название бренда в качестве ключевой фразы могут использовать конкуренты, чтобы перехватить клиента;
- бренды конкурентов — в качестве ключевых слов используются, чтобы перехватывать клиентов у конкурентов; здесь нужно быть осторожным в упоминании брендов в заголовке и тексте объявления, его часто не пропускает модерация;
- аналоги — используются в ситуациях скрытого спроса, когда новый товар или услуга может удовлетворить потребность, но клиент не знает о ней, поэтому пока удовлетворяет потребность с помощью других товаров и услуг;
геозапросы — большой и важный пласт из-за поиска с мобильных устройств; здесь нужно быть осторожным из-за вилки геотаргетинга, суть которой в том, что IP пользователя может определяться неправильно и это приведёт к потере потенциальных клиентов (чтобы не столкнуться с этим, нужно сделать две рекламные кампании — одну с геотаргетингом, но без геозапросов, с минус-словами по ненужным городам, а вторые с геозапросами, но без геотаргетинга);
запросы под акции — работает для продаж, но надо понимать, что не работает для набора лояльной аудитории, так как эти люди ищут конкретно товар или услугу со скидкой; запросы под акции включают в себя слова: скидки, акции, распродажа, на халяву, бесплатно, пробники и пр.; здесь также важно понимать, что пользователь должен переходить на страницу с описанием скидки, иначе объявление не пройдёт премодерацию.

По тематике

тематические — напрямую связаны с товаром, услугой:
- широкие тематические — просто описывают сегмент, но не описывает конкретный товар или услугу;
- точные тематичекие — описывает конкретный товар или узкое направление;
околотематические — используются для поиска людей, не готовых к покупке, но с некоторой вероятностью сделающих покупку в будущем; важно понимать, что это 1 покупка из 1 000, из 5 000 таких людей и такие запросы должны даваться по минимальной цене; такие запросы можно использовать для того, чтобы "примелькать" новый бренд, создать новую целевую аудиторию, привлечь внимание и пр.; околотематические запросы не продают;

По мотивации

информационные — пользователь ищет какую-то информацию;
навигационные — пользователь ищет конкретный сайт;
транзакционные — пользователь ищет конкретный товар или услугу.

Операторы ключевых фраз

Операторы Яндекс.Директ

стоп-слова (+) — используется для принудительного учёта предлогов и союзов
пример: +где заказать тренинг

— объявление не будет показано по фразам заказать тренинг, как заказать тренинг, заказать тренинг или сделать самим и др., что позволит сэкономить часть бюджета
закрепление словоформы (!) — запрещает показы объявления по любым словоформам, помимо указанного
пример: !пройти тренинг личностного роста

— объявление не будет показано по фразам прошедший тренинг личностного роста, как проходит тренинг личностного роста и пр.
точное соответствие, исключение дополнительных слов (« ») — запрещает показы объявления по фразам с дополнительными словами
пример: «менеджер по развитию»

— объявление не будет показано по фразе менеджер по обучению и развитию и др.
закрепление последовательности слов во фразе ([ ]) — запрещает показы объявления по фразам с изменённым порядком слов относительно заданного
пример: [тренинг с понедельника по пятницу]

— объявление не будет показано по фразе тренинг с пятницы по понедельник
матрица ключевых фраз (( | | )( | | | )) — позволяет создать матрицу из ключевых фраз
пример: (пройти|купить|заказать)(тренинг|вебинар)

— объявление будет показано по фразам пройти тренинг, купить тренинг, заказать тренинг, пройти вебинар, купить вебинар и заказать вебинар; способ не очень хорош тем, что под эти довольно разные фразы будет показывать только одно объявление;
минус-слова (-) — указывает слова, по которым объявление показываться не должно
пример: пройти тренинг личностного роста -бесплатно -онлайн

— объявление не будет показано по фразам пройти тренинг личностного роста бесплатно, пройти тренинг личностного роста онлайн
подстановка ключевого слова в заголовок/текст (# #) — оператор не для ключевого слова, а для заголовка и/или текста объявления
пример: фразы #купить# тренинг, #пройти# тренинг, #заказать# тренинг, заголовок Распродажа тренингов. #Купить#!
— объявление будет показано по фразам:
- купить тренинг с заголовком Распродажа тренингов. Купить!,
- пройти тренинг с заголовком Распродажа тренингов. Пройти! и
- заказать тренинг с заголовком Распродажа тренингов. Заказать!.

Операторы Google AdWords

Ключевая фраза без каких-либо символов считается написанной с широким соответствием — объявление будет показываться не только по запросам с заданными ключевыми словами, но и с их словоформами, синонимами, вариантами слов с ошибками, в единственном и множественном числе, формами различных склонений глаголов и близкими по смыслу словами.

Отключить широкое соответствие можно (и при достаточном количестве запросов — рекомендуется) при создании кампании, нажав на «Не включать близкие варианты» в разделе Точное и фразовое соответствие расширенных настроек кампании в Google AdWords. Обратите внимание, по умолчанию падеж, число и склонение слова AdWords не фиксируются.

модификатор широкого соответствия (+) — указывает слово, без присутствия или словоформы которого в ключевой фразе объявление не будет показываться, отбрасывает синонимы
пример: +пройти тренинг

— объявление может быть показано по фразам пройти тренинг, пройти вебинар, прохождение тренировки, но не будет показано по фразам купить тренинг, купить вебинар, заказать тренинг
фразовое соответствие (« ») — отличается от точного соответствия Яндекса; ключевая фраза, заключенная в кавычки, будет показываться по фразам содержащим эту фразу; во фразе дополнительные слова могут быть как до ключевой фразы, так и после; внутри ключевого словосочетания дополнительные слова находиться не могут; порядок слов в ключевом словосочетании учитывается, синонимы отбрасываются
пример: «пройти тренинг»

— объявление будет показано по фразам пройти тренинг, пройти тренинги недорого, как проходить тренинги и не будет показано по фразам пройти недорогой тренинг, пройти ли мне тренинг и тренинг хождения по углям
точное соответствие ([ ]) — объявление с ключевой фразой в квадратных скобках показывается по поисковым фразам, содержащим только указанные слова и их словоформы, но без дополнительных слов, без синонимов
пример: [пройти тренинг]

— объявление будет показано по фразам пройти тренинг, прохождение тренинга, прохождение тренировки, но не будет показано по фразам как проходить тренинги, пройти тренинги недорого
минус-слова (-) — ничем особо не отличаются от Яндекс.Директа, за исключением того, что для минус слов AdWords можно задать тип соответствия, и можно задавать не только слова, но и целые фразы
шаблоны ({ }) — заменяет часть заголовка или объявления ключевой фразой
пример: Заголовок {Keyword:пройти} тренинг! объявления, показываемого по ключевым фразам пройти тренинг, купить тренинг, заказать тренинг

— по ключевой фразе купить тренинг объявление будет показано с заголовком Купить тренинг!

Текст рекламного объявления

Общие правила

Сделать иначе, чем у конкурентов.
Использовать ключевые слова и в тексте, и в заголовке.
Использовать визитку и быстрые ссылки.
Рассказать об УТП, скидках, функционале.
Для тематических площадок объявление должно быть похоже на анонс новости или раздела сайта (а не ответ на поисковый запрос).
Баннер: конкретное указание цены/скидки/процентов, наглядное представление продукта/услуги.
Добавлять изображения для РСЯ.
Смешное не продаёт, но запоминается.

Советы

Правила: объявление должно соответствовать законодательству РФ и правилам рекламной системы (правила Директа, правила Adwords).
Ключевые фразы: желательно использовать в объявлении, желательно в той же словоформе, желательно в заголовке и тексте (в заголовке имеет больший вес, чем в тексте).
Удлинение заголовка: если суммарная длина заголовка и первого предложения в тексте составляет менее 56 символов, то в поиске в заголовок автоматически подставится первое предложение.
Модерация: автоматическая (система проверяет на формальные правила) и ручная (модератор проверяет лично). Директ проверяет по большей части вручную сразу, AdWords сначала автоматическая, потом ручная (в течение 3х суток).
Активация ставок: после изменения может занимать до 60 минут.
Системы проверяют работоспособность не только URL назначения, но и в целом всего сайта.
Данные статистики появляются в интерфейсах с задержкой от 1 часа до 2 суток.
Бюджеты в интерфейсах система могут не совпадать с закрывающими документами за календарный месяц.
Для продвижения некоторых продуктов/услуг Вам придётся предоставить на площадки сертификаты/лицензии/гарантийные письма согласно требованиям, предъявляемым к рекламным материалам со стороны площадки.

Особенности

Яндекс.Директ:

ручная премодерация;
соответствие правилам грамматики и пунктуации;
запрет на дублирование знаков препинания и использование знаков, отличных от !, ;, ., ,, «»;
регистр букв и порядок слов в словосочетании не важны;
глагол равнозначен деепричастию, прилагательное — наречию/

Google AdWords:

ручная постмодерация;
соответствие правилам грамматики и пунктуации;
запрет на дублирование знаков препинания и использование знаков, отличных от !, ;, ., ,, «»;
по умолчанию включены синонимы;
два URL’a: отображаемый и конечный;
запрет на использование восклицательного знака в заголовке;
не более одного восклицательного знака в двух строках текста;
защита торговых марок/

Рекламная стратегия

Порядок действий

Рекламная стратегия — это ряд действий по планированию рекламной кампании:

постановка целей и задач рекламной кампании;
определение целевой аудитории, сегментов целевой аудитории;
определение УТП, конкурентного преимущества, предлагаемой выгоды;
каналы и способы использования этих каналов;
подбор способов отслеживания и параметров оценки результатов.

Типы целей

Цели рекламной кампании

Подписка, регистрация, заявка — на новости, рассылки, бесплатную услугу. Полезно, если услуга повторяющаяся. Легче всего отслеживать и связывать с системами статистики.
Звонок — есть системы отслеживания звонка. Можно связать отслеживание звонков с Метрикой (Целевой звонок) или Analytics. Целевой звонок не позволяет отслеживать вплоть до целевого слова, а в случае с Директом — лишь вплоть до рекламной кампании.
Заказ — можно отслеживать через системы статистики (надо только помнить, что заказ не равнозначен продаже). У разных каналов конверсия будет разная, но сравнивать каналы тоже нужно с умом (например, высокая конверсия в заказ может быть у органики, но если посмотреть ключевые фразы с высокой конверсией, то окажется, что они включали название компании).
Продажи, повторы — надо связывать систему статистики с CRM.

Стратегические цели

	Повышение продаж	Позиционирование	Трафик
Площадки	• поиск — обязательно • тематические площадки — дозировано • соцсети — самые выгодные предложения	• поиск — обязательно • тематические площадки — избирательно • соцсети — максимально	• поиск — обязательно • тематические площадки — полный охват • соцсети — скрытый и вирусный маркетинг
Аудитория	потенциальные покупатели	• целевая • связанная с целевой	все
Ставки	высокие	низкие	минимальные
Тексты	точные, строго под запросы	простые, ориентированные на преимущества	интригующие, привлекающие внимание
Трафик	мало	не важно, упор на охват	как можно больше
Особенности	• чёткая геопривязка • тестирование точек входа • отслеживание всех каналов; • реклама на разных уровнях • зависимость от позиции	• максимум каналов продвижения • жёсткие требования к единству рекламного сообщения • тестирование целевой аудитории	• использование всех околотематических запросов • массовая заливка • ориентация на среднюю ставку

Подробнее об особенностях:

Повышение продаж:
- поиск: обязательно — потому что там аудитория, которая уже запрашивает наш продукт здесь и сейчас;
- тематические площадки: очень дозированно — их надо фильтровать, и тратить на те, что приносят меньше заказов, меньше денег, а на те, что приносят больше — больше;
- социальные сети: только самые выгодные предложения — хиты продаж, потому что в социальных сетях пользователь никак не таргетирован, и только хитом продаж эту аудиторию как-то можно расшевелить, потому что мы предполагаем, что у этого хита продаж аудитория сама по себе шире;
- аудитория: потенциальная аудитория — только те, кто может сейчас купить; хотя иногда время принятия решения может быть очень долгим, и тогда мы используем ретаргетинг, заявки и пр.
- ставки: высокие — конкуренция по продажам самая высокая (но не всегда это первое место);
- тексты: точные, строго под запросы — тексты ориентированы на поиск, поэтому тексты очень чёткие, показывающие пользователи, что вы готовы предложить ему то, что он ищет; иногда полезно написать цену — чтобы отфильтровать ненужную аудиторию, не тратить на них бюджет;
- трафик: мало — надо быть готовым к тому, что кликов будет мало, но цель — продажи, а не клики;
- чёткая геопривязка — покупатель находится где-то и хочет купить недалеко от себя, либо с доставкой;
- тестирование точек входа — поднять конверсию в разы поможет не переписывание объявлений, а работа с сайтом, со страницами сайта;
- отслеживание всех каналов — надо досконально отслеживать все каналы, чтобы понимать, какие каналы приносят наибольшую прибыль и почему;
- реклама на разных уровнях — на уровне организации, на уровне типа организации, на уровне типа продукта, на уровне конкретных продуктов; и там уже смотреть, что даёт наибольшую конверсию; и здесь мы не говорим за околотематику и всё такое.
Позиционирование:
- поиск: обязательно — потому что там сидят потенциальные покупатели; даже, если вы не хотите продать им сейчас, вы хотите продать им позже;
- тематические площадки: избирательно — там, где больше шанс качественно проконтактировать с пользователем, нужно хорошо отбирать формат, тщательно калибровать своё сообщение;
- социальные сети: максимально — можно максимально тесно пообщаться с будущим потребителем, он может пообщаться с экспертом, может поиграться с приложением брендированным, может повзаимодействовать с сообществом и пр., и пр.
- аудитория: целевая, околоцелевая — вы выходите на следующий круг тех, кто только готовится стать вашим потребителем, с ними можно и нужно взаимодействовать, чтобы понять, чего они хотят, и зашить их потребности в свой мессейдж;
- трафик: не важно, охват — важно отслеживать, сколько уникальных пользователей проконтактировало с вашим брендом, услугой и пр.
- максимум каналов продвижения — чтобы добиться классических трёх контактов с пользователем;
- жёсткие требования к единству рекламного сообщения — чтобы добиться узнавания;
- тестирование целевой аудитории — нужно тестировать разную целевую аудиторию, чтобы добиться правильного охвата.
Трафик — у контентных проектов, и в случае какой-либо акции, и когда раскрутка смежного направления, и когда нужно набрать много трафика, чтобы потом внутри сайта его уже распределить
- тематические площадки: полный охват — потому что в среднем большой охват;
- социальные сети: скрытый и вирусный маркетинг — чтобы зацепить людей, набрать к себе;
- аудитория: все — практически не сегментируется;
- ставки: минимальные — так как аудитория практически не фильтруется, объявления создаются в полуавтоматическом или автоматическом режиме, и скидывать можно на страницу, формируемую через облако тегов;
- тексты: интригующие, привлекающие внимание — показать, что у вас есть что-то необычное, о чём пользователь ещё не знает;
- использование всех околотематических запросов — по максимуму;
- ориентация на среднюю ставку — ставка средняя, по которой можно покупать трафик, а уж что получится купить, то и получится; как понять, какая ставка нормальная? по конверсиям, через воронку продаж от заказа до клика

Посадочные страницы

Так как рекламные системы оценивают качество посадочных страниц (точек входа), важно знать базовые критерии этой оценки:

Соответствие страницы ключевой фразе и содержанию объявления.
Интуитивно понятное меню — соответствующее когнитивной схеме пользователя. Как узнать схему? Посмотрите сайты конкурентов, скорее всего, у них будут похожие меню.
Адаптивная вёрстка.
Правило "трёх кликов".
Быстрая загрузка (PageSpeed Insights от Google).
Социальные доказательства, маркеры надёжности.
Избегание редиректов.

И не забываем об A/B-тестировании.