Продвигайтесь с умом

Материал из Maximedia
Версия от 14:03, 26 сентября 2015; Admin (обсуждение | вклад) (→‎Рекламная стратегия)

Перейти к: навигация, поиск

Веб-разработка

Поисковое продвижение

Контекстная реклама

Общие принципы

Тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы (лат. contextus — соединение, связь). Рекламным носителем может быть:

  • текстовое объявление;
  • текстово-графическое объявление;
  • графический баннер;
  • видеоролик.

Алгоритм работы

  1. Пользователь вбивает запрос в поисковой системе (статистика на 2015 показывает, что 90% пользователей начинают работу в интернете с поисковой системы).
  2. Система сверяет запрос со списком ключевых слов рекламодателей, выбирает соответствующие рекламные объявления, ранжирует их и показывает пользователю.
  3. Пользователь кликает на понравившееся рекламное объявление (в этот момент со счёта рекламодателя списывается цена за клик).
  4. Система отправляет пользователя на страницу, определённую рекламодателем в качестве целевой.
  5. Происходит анализ поведения пользователя на сайте (если установлена соответствующая система аналитики — Google Analytics для Google и Яндекс.Метрика для Яндекса).

Принцип работы — включение в запрос

Например, есть запрос "тренинг личностного роста". Например, есть рекламодатели со следующими запросами "тренинг", "личностный рост" и "пройти тренинг". Система смотрит на трёх рекламодателей. Первый рекламодатель говорит системе, что хочет показываться в ответ на все запросы со словом "тренинг" — он будет показан на запрос "тренинг личностного роста". Второй рекламодатель говорит, что хочет показываться в ответ на все запросы со словами "личностный рост" — он будет показан. Третий рекламодатель говорит, что хочет показываться в ответ на запросы со словами "пройти" и "тренинг", и так как в запросе "тренинг личностного роста" нет слова "пройти", то этот рекламодатель показываться по этому запросу не будет.

Виды таргетинга

Способы определения контекста, в котором будет показываться объявление.

Таргетинг Яндекс.Директа
  1. Поисковый алгоритм — объявление показывается в поисковой выдаче в зависимости от запроса пользователя.
    Схема работы: запрос в поисковой системе → объявление в поисковой выдаче.
  2. Тематический алгоритм — объявление показывается на странице РСЯ в зависимости от контекста.
    Схема работы: тематика страницы и ключевая фраза на странице → объявление на странице.
    Здесь надо помнить, что Яндекс определяет тематику на по сайтам, а тематику каждой страницы отдельно. И надо помнить, что тематический алгоритм не видит эмоциональную окраску содержания (на нём могут ругать рекламируемый продукт и показ объявления на нём будет невыгодным).
  3. Поведенческий таргетинг — объявление показывается на странице РСЯ, но зависит не от контекста страницы, а от запросов, введённых ранее в поиске.
    Схема работы: запрос в поисковой выдаче → объявление на странице.
    Один и тот же блок объявлений может содержать объявления, выбранные по тематическому алгоритму и по поведенческому таргетингу. Поведенческий таргетинг скорее ориентируется на ближайшие по времени запросы, нежели на все фразы поиска вообще.
  4. Ретаргетинг — объявление показывается на странице РСЯ в зависимости от поведения (или просто посещения) какого-либо сайта.
    Схема работы: поведение на сайте → объявления на странице.
    Посещение сайта или какое-то определённое действие на сайте (например, посещение определённой страницы) вешает куку. Эта кука задействуется на каком-либо сайте и пользователь видит конкретное объявление, связанное с посещением сайта, страницы или с каким-то конкретным действием. Совет: не обязательно предлагать ту же услугу, можно и какую-либо сопутствующую.
    Динамический ретаргетинг — подвид ретаргетинга, когда показывается не статическое объявление, а объявление, содержащее данные со страницы, которую посетил пользователь (например, объявление будет содержать данные с последней карточки товара, открытой пользователем на вашем сайте).
Таргетинг Google AdWords
  1. Поисковый алгоритм — см. выше.
  2. Тематический алгоритм — см. выше.
  3. Поведенческий таргетинг — см. выше.
  4. Ремаргетинг и динамический ремаркетинг — гораздо шире, чем ретаргетинг и динамический ретаргетинг в Яндекс.Директ.
    Схемы работы:
    • поведение на сайте (шире, чем в Яндексе за счёт большей интеграции с Google Analytics) → объявление;
    • интересы пользователя (определяются через посещаемые сайты КМС и немного через поисковые фразы) → объявление;
    • тематика сайтов (посещаемые сайты КМС) → объявление;
    • выбранный сайт (конкретные сайты) → объявление.

Ключевые фразы

Классификация ключевых фраз

Основные
  1. бренд-запросы:
    • собственный бренд — во-первых, клиент может осуществлять поиск по бренду, во-вторых, может искать с ошибками, если запомнил неправильно, в-третьих, название бренда в качестве ключевой фразы могут использовать конкуренты, чтобы перехватить клиента;
    • бренды конкурентов — в качестве ключевых слов используются, чтобы перехватывать клиентов у конкурентов; здесь нужно быть осторожным в упоминании брендов в заголовке и тексте объявления, его часто не пропускает модерация;
    • аналоги — используются в ситуациях скрытого спроса, когда новый товар или услуга может удовлетворить потребность, но клиент не знает о ней, поэтому пока удовлетворяет потребность с помощью других товаров и услуг;
  2. геозапросы — большой и важный пласт из-за поиска с мобильных устройств; здесь нужно быть осторожным из-за вилки геотаргетинга, суть которой в том, что IP пользователя может определяться неправильно и это приведёт к потере потенциальных клиентов (чтобы не столкнуться с этим, нужно сделать две рекламные кампании — одну с геотаргетингом, но без геозапросов, с минус-словами по ненужным городам, а вторые с геозапросами, но без геотаргетинга);
  3. запросы под акции — работает для продаж, но надо понимать, что не работает для набора лояльной аудитории, так как эти люди ищут конкретно товар или услугу со скидкой; запросы под акции включают в себя слова: скидки, акции, распродажа, на халяву, бесплатно, пробники и пр.; здесь также важно понимать, что пользователь должен переходить на страницу с описанием скидки, иначе объявление не пройдёт премодерацию.
По тематике
  1. тематические — напрямую связаны с товаром, услугой:
    • широкие тематические — просто описывают сегмент, но не описывает конкретный товар или услугу;
    • точные тематичекие — описывает конкретный товар или узкое направление;
  2. околотематические — используются для поиска людей, не готовых к покупке, но с некоторой вероятностью сделающих покупку в будущем; важно понимать, что это 1 покупка из 1 000, из 5 000 таких людей и такие запросы должны даваться по минимальной цене; такие запросы можно использовать для того, чтобы "примелькать" новый бренд, создать новую целевую аудиторию, привлечь внимание и пр.; околотематические запросы не продают;
По мотивации
  1. информационные — пользователь ищет какую-то информацию;
  2. навигационные — пользователь ищет конкретный сайт;
  3. транзакционные — пользователь ищет конкретный товар или услугу.

Операторы ключевых фраз

Операторы Яндекс.Директ
  • стоп-слова (+) — используется для принудительного учёта предлогов и союзов
    пример: +где заказать тренинг
    — объявление не будет показано по фразам заказать тренинг, как заказать тренинг, заказать тренинг или сделать самим и др., что позволит сэкономить часть бюджета
  • закрепление словоформы (!) — запрещает показы объявления по любым словоформам, помимо указанного
    пример: !пройти тренинг личностного роста
    — объявление не будет показано по фразам прошедший тренинг личностного роста, как проходит тренинг личностного роста и пр.
  • точное соответствие, исключение дополнительных слов (« ») — запрещает показы объявления по фразам с дополнительными словами
    пример: «менеджер по развитию»
    — объявление не будет показано по фразе менеджер по обучению и развитию и др.
  • закрепление последовательности слов во фразе ([ ]) — запрещает показы объявления по фразам с изменённым порядком слов относительно заданного
    пример: [тренинг с понедельника по пятницу]
    — объявление не будет показано по фразе тренинг с пятницы по понедельник
  • матрица ключевых фраз (( | | )( | | | )) — позволяет создать матрицу из ключевых фраз
    пример: (пройти|купить|заказать)(тренинг|вебинар)
    — объявление будет показано по фразам пройти тренинг, купить тренинг, заказать тренинг, пройти вебинар, купить вебинар и заказать вебинар; способ не очень хорош тем, что под эти довольно разные фразы будет показывать только одно объявление;
  • минус-слова (-) — указывает слова, по которым объявление показываться не должно
    пример: пройти тренинг личностного роста -бесплатно -онлайн
    — объявление не будет показано по фразам пройти тренинг личностного роста бесплатно, пройти тренинг личностного роста онлайн
  • подстановка ключевого слова в заголовок/текст (# #) — оператор не для ключевого слова, а для заголовка и/или текста объявления
    пример: фразы #купить# тренинг, #пройти# тренинг, #заказать# тренинг, заголовок Распродажа тренингов. #Купить#!
    — объявление будет показано по фразам:
    • купить тренинг с заголовком Распродажа тренингов. Купить!,
    • пройти тренинг с заголовком Распродажа тренингов. Пройти! и
    • заказать тренинг с заголовком Распродажа тренингов. Заказать!.
Операторы Google AdWords

Ключевая фраза без каких-либо символов считается написанной с широким соответствием — объявление будет показываться не только по запросам с заданными ключевыми словами, но и с их словоформами, синонимами, вариантами слов с ошибками, в единственном и множественном числе, формами различных склонений глаголов и близкими по смыслу словами.

Отключить широкое соответствие можно (и при достаточном количестве запросов — рекомендуется) при создании кампании, нажав на «Не включать близкие варианты» в разделе Точное и фразовое соответствие расширенных настроек кампании в Google AdWords. Обратите внимание, по умолчанию падеж, число и склонение слова AdWords не фиксируются.

  1. модификатор широкого соответствия (+) — указывает слово, без присутствия или словоформы которого в ключевой фразе объявление не будет показываться, отбрасывает синонимы
    пример: +пройти тренинг
    — объявление может быть показано по фразам пройти тренинг, пройти вебинар, прохождение тренировки, но не будет показано по фразам купить тренинг, купить вебинар, заказать тренинг
  2. фразовое соответствие (« ») — отличается от точного соответствия Яндекса; ключевая фраза, заключенная в кавычки, будет показываться по фразам содержащим эту фразу; во фразе дополнительные слова могут быть как до ключевой фразы, так и после; внутри ключевого словосочетания дополнительные слова находиться не могут; порядок слов в ключевом словосочетании учитывается, синонимы отбрасываются
    пример: «пройти тренинг»
    — объявление будет показано по фразам пройти тренинг, пройти тренинги недорого, как проходить тренинги и не будет показано по фразам пройти недорогой тренинг, пройти ли мне тренинг и тренинг хождения по углям
  3. точное соответствие ([ ]) — объявление с ключевой фразой в квадратных скобках показывается по поисковым фразам, содержащим только указанные слова и их словоформы, но без дополнительных слов, без синонимов
    пример: [пройти тренинг]
    — объявление будет показано по фразам пройти тренинг, прохождение тренинга, прохождение тренировки, но не будет показано по фразам как проходить тренинги, пройти тренинги недорого
  4. минус-слова (-) — ничем особо не отличаются от Яндекс.Директа, за исключением того, что для минус слов AdWords можно задать тип соответствия, и можно задавать не только слова, но и целые фразы
  5. шаблоны ({ }) — заменяет часть заголовка или объявления ключевой фразой
    пример: Заголовок {Keyword:пройти} тренинг! объявления, показываемого по ключевым фразам пройти тренинг, купить тренинг, заказать тренинг
    — по ключевой фразе купить тренинг объявление будет показано с заголовком Купить тренинг!

Текст рекламного объявления

Общие правила

  1. Сделать иначе, чем у конкурентов.
  2. Использовать ключевые слова и в тексте, и в заголовке.
  3. Использовать визитку и быстрые ссылки.
  4. Рассказать об УТП, скидках, функционале.
  5. Для тематических площадок объявление должно быть похоже на анонс новости или раздела сайта (а не ответ на поисковый запрос).
  6. Баннер: конкретное указание цены/скидки/процентов, наглядное представление продукта/услуги.
  7. Добавлять изображения для РСЯ.
  8. Смешное не продаёт, но запоминается.

Советы

  1. Правила: объявление должно соответствовать законодательству РФ и правилам рекламной системы (правила Директа, правила Adwords).
  2. Ключевые фразы: желательно использовать в объявлении, желательно в той же словоформе, желательно в заголовке и тексте (в заголовке имеет больший вес, чем в тексте).
  3. Удлинение заголовка: если суммарная длина заголовка и первого предложения в тексте составляет менее 56 символов, то в поиске в заголовок автоматически подставится первое предложение.
  4. Модерация: автоматическая (система проверяет на формальные правила) и ручная (модератор проверяет лично). Директ проверяет по большей части вручную сразу, AdWords сначала автоматическая, потом ручная (в течение 3х суток).
  5. Активация ставок: после изменения может занимать до 60 минут.
  6. Системы проверяют работоспособность не только URL назначения, но и в целом всего сайта.
  7. Данные статистики появляются в интерфейсах с задержкой от 1 часа до 2 суток.
  8. Бюджеты в интерфейсах система могут не совпадать с закрывающими документами за календарный месяц.
  9. Для продвижения некоторых продуктов/услуг Вам придётся предоставить на площадки сертификаты/лицензии/гарантийные письма согласно требованиям, предъявляемым к рекламным материалам со стороны площадки.

Особенности

Яндекс.Директ:

  • ручная премодерация;
  • соответствие правилам грамматики и пунктуации;
  • запрет на дублирование знаков препинания и использование знаков, отличных от !, ;, ., ,, «»;
  • регистр букв и порядок слов в словосочетании не важны;
  • глагол равнозначен деепричастию, прилагательное — наречию/

Google AdWords:

  • ручная постмодерация;
  • соответствие правилам грамматики и пунктуации;
  • запрет на дублирование знаков препинания и использование знаков, отличных от !, ;, ., ,, «»;
  • по умолчанию включены синонимы;
  • два URL’a: отображаемый и конечный;
  • запрет на использование восклицательного знака в заголовке;
  • не более одного восклицательного знака в двух строках текста;
  • защита торговых марок/

Рекламная стратегия

Рекламная стратегия — это ряд действий по планированию рекламной кампании.

Посадочные страницы

Посадочная страница — страница на сайте, на которую ведёт ссылка с объявления. Она же точка входа.

Обзор систем контекстной рекламы

Строение Яндекс.Директ и Google AdWords, структура работы, лимиты, форматы, стратегии.

Инструменты

Инструменты для подбора и отслеживания статистики по ключевым фразам.

Термины

CTR, CPC, CPM, ранг, показатель качества и коэффициент качества.

Аукционы и торги

Яндекс.Директ и Google Analytics для показов объявлений в поиске и у поисковых партнёров используют модели аукционов VCG, для показов в сети (РСЯ, КМС) — модель GSP.

Помощь

По Яндекс.Директ и Google Analytics существует значительное количество справочных материалов и сообществ, как официальных, так и нет.

Таргетированная реклама

Мобильная реклама

Источник — «http://www.maximfilimonov.ru/index.php?title=Продвигайтесь_с_умом&oldid=10586»