Обучение маркетингу
План обучения
- компетенции, ресурсы, тематика
- что знаете/умеете лучше всего → чему хотите обучать → в чём обучение в этой теме изменит жизнь клиента → какую главную проблему будете решать → чего хотят клиенты и какие у них проблемы → что нужно клиентам на самом деле → какие результаты можете дать за час, за день, за неделю, за месяц, за полгода, за год
- форматы, товары, товарная матрица
- столбец -- подтемы, заголовки -- форматы
- определиться с тем, какие товары можно продавать
- целевая аудитория, гипотезы, анкетирование
- отсекаем лишние сегменты по всем признакам → собираем аудиторию → выделяем наиболее значимые в тематике признаки → составляем анкету → проводим анкетирование
- сегментация рынка, позиционирование
- обрабатываем анкету одним из методов → выделяем сегменты → формируем позиционирование для каждого сегмента
- контакт с ЦА: товары, каналы
- определяем форму рекламного сообщения для каждого позиционирования → определяем маркетинговые каналы → определяем рекламные каналы → определяем рекламные площадки (медиапланирование)
Тематика
Обучающие товары
Целевая аудитория
Географические признаки
- название населённого пункта -- важно для обучающих услуг
- инфраструктура -- важно для выбора форматов информационных продуктов
Социально-демографические признаки
- гендер -- важны для позиционирования; могут зависеть от тематики
- пол
- сексуальная ориентация
- возраст -- важен для позиционирования, для выбора форматов; может зависеть от тематики
- возрастные группы
- поколения
- жизненный цикл семьи -- может быть важен для позиционирования; может зависеть от тематики
- одинокие
- пары
- полное гнездо
- одинокие родители
- образование -- может быть важно для определения рекламных каналов и площадок
- уровень образования
- конкретные учебные заведения
- профессия, рад занятий -- может быть важно для определения рекламных каналов и площадок; может зависеть от тематики
- конкретные профессии
- должность -- открытый вопрос
- уровень дохода -- важен для ценообразования (внимание: сложен для сбора, обычно косвенно); может зависеть от тематики
Поведенческие признаки
определение признаков является результатом анкетирования и позволяет выстроить и скорректировать систему продажи товаров
- предпочитаемый вид товара
- продукт
- информационный продукт
- услуга
- предпочитаемый формат товара
- личный/удалённый
- парный/групповой
- познавательный/развивающий
- наставнический/модерирующий/самостоятельный
- тип покупателя
- новаторы -- пробуют новые обучающие товары, ходят к новым специалистам
- гедонисты -- использование обучающего товара должно быть связано с удовольствием (например, медитации, выездные тренинги)
- подражатели -- покупают обучающий товар по рекомендации знакомых или значимых в их кругу людей
- карьеристы -- покупают обучающий товар для статуса, резюме
- интеллигенты -- делают покупки, исходя из собственных представлений, могут быть очень лояльны тренеру на протяжении долгого времени
- традиционалисты-обыватели -- покупают товар при необходимости, часто ориентируются на цену, любят скидки и распродажи
- степень готовности -- неосведомлённый/осведомлённый/знающий/интересующийся/ищущий/пользующийся
- статус покупателя -- ненуждающийся/потенциальный/новый/постоянный/бывший
- частота совершения покупки
- повод для совершения покупки -- обыденная/особенная покупка
- вовлечённость покупателя -- срочно/нет
- искомые выгоды -- качество/сервис/экономия/скорость/уникальность
- предпочитаемые рекламные каналы
- поисковые системы
- социальные сети
- тематические сайты
- рекомендации -- личные/рейтинговые
- объявления -- где?
- предпочитаемый способ совершения покупки
- очерёдность оплаты -- предоплата/постоплата
- способ оплаты -- наличная/электронная оплата
опрос существующих клиентов позволяет определить и расширить сегменты, при этом клиентов можно поделить на более желаемых и менее желаемых -- тогда расширять следует сегменты, где больше всего желаемых клиентов
опрос потенциальных клиентов позволяет определить, на каких клиентов вы хотите ориентироваться; по результатам анкетирования их также можно разделить на более желаемых и менее желаемых
Психографические признаки
определение признаков является результатом анкетирования и позволяет сегментировать аудиторию и выстраивать позиционирование -- как общее, так и для каждого сегмента в отдельности; из позиционирования следует общая структура рекламного предложения
также важно учитывать, что это, во-первых, может быть личной/интимной информацией, во-вторых, -- и это частично вытекает из предыдущего замечания -- внутренние убеждения могут отличаться от декларируемых; таким образом, в анкетировании и опросах важно предупреждать опрашиваемых, что они могут не отвечать на любой из предложенных ниже вопросов, и это будет гораздо полезнее, чем неточный или неполный ответ
с учётом приведённых выше ограничений, вполне возможно использование различных методик психологического тестирования, например, распределение 10 или 100 баллов по различным утверждениям
- отношение к инновациям -- к тому же важно при выборе форматов товара
- новаторы -- интересуются новинками, новыми способами, возможностями
- консерваторы -- предпочитают испытанные методы, способы, форматы
- локус контроля
- внутренний -- неспособность повлиять на окружающий мир
- внешний -- способность изменить мир и положение вещей
- восприятие своего Я
- хуже других / как все / лучше других
- кумиры -- к тому же использование в рекламной кампании
- родители / близкие и друзья / знаменитые современники / исторические личности
- идеалы (главное в людях) -- к тому же может использоваться в рекламной кампании
- вконтакте -- ум и креативность / доброта и честность / красота и здоровье / власть и богатство / смелость и упорство / юмор и жизнелюбие
- ценности (главное в жизни) -- к тому же может использоваться в рекламной кампании
- вконтакте -- семья и дети / карьера и деньги / развлечения и отдых / наука и исследования / совершенствование мира / саморазвитие / красота и искусство / слава и влияние
- религиозные убеждения -- к тому же может влиять на сезонность спроса из-за религиозных праздников
- конкретная религия
- религиозность -- смешанная/умеренная/ортодоксальная
- интересы -- открытый вопрос
- любимые фильмы -- открытый вопрос
- любимые книги -- открытый вопрос
Методы исследования
Есть много классификаций методов исследования. По способу получения информации различают следующие методы исследования рынка:
Опрос
Хорошо работает при запуске новых продуктов, при отсутствии аудитории, при отсутствии обучающих продуктов.
Это способ получения информации через выяснение мнений целевой аудитории.
Опрос — метод маркетинговых исследований, который подразумевает беседу с отдельным представителем целевой аудитории по заданному списку вопросов. Опрос является как качественным (глубинное интервью), так и количественным методом. В опросе важно правильно составить анкету, ответить на которую целевой аудитории не составит проблем. Правильно составляйте вопросы: они должны быть однозначными, полными, понятными, с использованием простой терминологии. После готовности анкеты проведите тестовый опрос, дайте заполнить ее нескольким представителям аудитории, скорректируйте пункты, которые вызвали недоумение или ступор.
Для опроса нужно подбирать аудиторию, равномерно включающая в себя все значимые признаки. Для подбора аудитории нужно собрать базу -- максимально быстро это можно сделать с помощью социальных сетей.
Сбор данных о потреблении
Хорошо работает при уже собранной аудитории.
Отдельным методом исследования является сбор информации о фактических действиях и покупках потребителя. Данный вид сбора информации относятся к количественным исследованиям и проходит без непосредственного взаимодействия с покупателем. Вы можете собирать данные о продажах крупных сетей, корзину покупок по фактическим чекам магазина, анализировать покупки по пластиковым картам, кросс — потребление. Для реализации данного метода требуется доступ к определенным технологиям и персональной информации покупателей. Такие исследования часто проводятся крупными исследовательскими агентствами, их можно купить как вторичную информацию.
Что можно использовать для сбора данных и признаки ЦА:
- Информацию из профилей в социальных сетях:
- географические — отлично;
- социально-демографические — удовлетворительно;
- поведенческие — плохо;
- психографические — плохо.
- Информацию со счётчиков:
- географические — отлично;
- социально-демографические — удовлетворительно;
- поведенческие — плохо;
- психографические — плохо.
- Информацию из баз данных или CRM:
- географические — отлично;
- социально-демографические — отлично, при качественном сборе;
- поведенческие — плохо;
- психографические — плохо.
Данный метод хорошо работает для сбора географических и социально-демографических признаков, то есть определения целевой аудитории за счёт отсекания не целевых посетителей.
Экспертные оценки
Хорошо работает при достаточном количестве экспертов, либо значительном опыте экспертов.
Комплекс процедур, направленных на получение от специалистов информации, её анализ и обобщение.
Проводится опрос экспертов -- тренеров, менеджеров по продажам, администраторов (если они участвуют в продажах).
Особенности анкеты для опроса:
- основная цель анкеты — отсекание нецелевой аудитории;
- опрос происходит на основе покупающей аудитории — а не аудитории в целом;
- концентрация на покупателях титульных товаров — а не покупателей в целом.
Признаки ЦА:
- географические — отлично;
- социально-демографические — отлично;
- поведенческие — хорошо, если правильно составлены вопросы анкеты;
- психографические — хорошо, если правильно составлены вопросы анкеты.
Наблюдение
Хорошо работает при наличии значительного количества зальных тренингов.
Это способ получения информации без какого-либо воздействия на объект наблюдения.
Наблюдение — очень простой и удобный метод проведения маркетингового исследования. Необходимая информация собирается с помощью наблюдения за целевой аудиторией. Можно наблюдать практически за всем: как человек совершает покупку, что он делает, как проходит его день, как он сморит телевизор, рекламу и т.д. Наблюдение может быть несогласованным (когда аудитория не знает, что за ней наблюдают) и согласованным. Наблюдение может быть как количественным, так и качественным методом исследования.
В современной практике маркетинга придумано очень много способов максимально практичного использования данного метода: респонденту выдают специальные устройства, которые отслеживают его действия; респонденту предлагают вести дневник и фотографировать определенные моменты; за респондентом просто ходит человек-наблюдатель и делает определенные пометки; за процессом покупки наблюдают с помощью видео-камер в точках продаж; визиты домой с изучением жизни потребителя; потребителю предлагает использовать новый продукт в течении длительного времени и наблюдают за всем процессом использования товара.
Метод наблюдения может вам дать действительно первичную, неискаженную информацию о вашей аудитории. Вы сможете увидеть истинное поведения потребителя в привычной для него обстановке, посмотреть как он живет, как покупает, как взаимодействует с окружающим миров и с необходимыми вещами. Качественные методы наблюдения рождают множество инсайтов и помогают правильно выстроить концепцию рекламного сообщения. Минусом метода является интерпретация увиденной информации. Потребитель не дает вам ответа на ваши вопросы, он демонстрирует вам свое поведение в конкретный момент времени. Оно может быть не типичным для него именно сейчас, а вы можете выстроить на основе этого неправильные выводы. Поэтому, когда вы проводите качественные наблюдения, изучайте поведение аудитории в длительном периоде, в динамике.
Тренер, а желательно ко-тренер или наблюдатель в течение тренинга заполняет специально анкету по каждому участнику. В основном имеет смысл использовать в зальных тренингах, так как наблюдать поведение пользователей в течение вебинаров проблематично.
Признаки:
- географические — плохо;
- социально-демографические — хорошо, но опосредовано, поэтому наблюдатель должен быть внимателен;
- поведенческие — хорошо, если тренер сможет включить в тренинг наводящие вопросы (например, при знакомстве);
- психографические — отлично, если наблюдатель профессиональный психолог.
Эксперимент
Хорошо работает при значительном количестве рекламных кампаний или бюджете на рекламные кампании.
Это такой метод исследования рынка, при котором изучают влияние определенных факторов на объект изучения, методом контролируемого изменения одного или нескольких факторов и отслеживания их влияния на объект изучения.
Экспериментальные исследования проводятся для понимания сложных причинно-следственных связей в поведении покупателя, оценки влияния разных факторов, для тестирования гипотез, для глубокого изучения потребителей и для поиска инсайтов. В ходе эксперимента специально создаются определенные условия и имитируется необходимая ситуация. В любом научном эксперименте важно учитывать и контролировать все переменные, детально прорабатывать проект исследования и подбирать аудиторию. Правильно проведенные эксперименты способны предоставить очень ценную и однозначно правильную информацию о потребителе.
Для проверки необходимо одновременно рекламировать одно и то же объявление для одной и той же аудитории, но с одним отличающимся признаком.
Сегментация
Позиционирование
Маркетинговые каналы
Рекламные каналы
Медиапланирование
Ценообразование
Старый вариант
- с чего начинается обучение:
- что я хочу продавать — какие нужды удовлетворяются (анализ потребностей)
- кому я могу продавать — отсекаем тех, у кого нет такой нужды (целевая аудитория)
- кому я хочу продавать — кому из целевой аудитории лучше продавать (сегментация рынка)
- как я могу продавать — возможные формы обучающих товаров (виды товаров)
- кто и как удовлетворяет нужды — формы и стоимость предложений (конкурентный анализ)
- как и в какой форме мне продавать — почему я удовлетворяю нужды лучше других (позиционирование)
- бесплатные способы продвижения обучения:
- как и где писать о себе и своих товарах — центры, профессиональные сообщества, агрегаторы платных и бесплатных мероприятий
- как и где размещать тексты — копирайтинг, виды контента, блог-платформы, социальные сети, тематические площадки и издания, email-рассылки, книги
- как и где отвечать на вопросы — правила онлайн-коммуникации, формы консультирования, сервисы консультирования
- как и где провести онлайн — правила вебинаров, площадки для вебинаров, онлайн-тренингов (http://getcourse.ru/)
- как и где разместить видео — правила записи видеоконтента, площадки для видеоконтента, видеохостинги
- как увеличить количество рекомендаций — мыслевирусы, скрытый маркетинг, программы лояльности, внутренние ссылки
- продвижение с бюджетом до 5к в месяц:
- копирайтеры
- контекстная реклама
- таргетированная реклама
- платные способы продвижения:
- веб-разработка
- поисковое продвижение
