Маркетинг

↑ разделы верхнего уровня: Продвигайся с умом

В данном разделе я рассматриваю маркетинг обучающей деятельности. Обучающую деятельность во всём её многообразии можно разделить на четыре области, акцентирующиеся на разных аспектах обучения:

1. преподавание — это обучение через передачу знаний (например, книга или лекция);
2. консалтинг — обучение через вопросы и ответы эксперта (например, семинар или консультация)
3. психотерапия — обучение через контакт (например, психотерапевтическая сессия или группа встреч);
4. тренинги — обучение через действие (например... тренинги).

Далее информацию, консалтинговые и психотерапевтические услуги, тренинги и др. обучающие активности я буду называть обучающими продуктами.

От нужды до маркетинга

• Нужда — чувство нехватки. Испытывающий нужду несчастен, он(а) ищет объекты или переживания, которые удовлетворят нужду или заглушат нужду.

Комментарий #1 для сферы обучения:

Мы не можем воздействовать на нужду индивида. Индивиду нужен не наш обучающий продукт, а удовлетворение или заглушение своей нужды.

Примеры нужды:

1. нужда в ощущениях — гравитации, осязании, образах, звуках и пр.;
2. нужда в балансе — воздушном, водяном, солевом и многих других;
3. нужда в восстановлении — сне, отдыхе, мышечном тонусе, оргазмических состояниях и др.;
4. нужда в присутствии — наверное, более всех развитая у млекопитающих;
5. нужда в социуме — так как человек эволюционировал как стайное животное;
6. нужда в иерархиях — без которых пока невозможно существование крупных социумов;
7. нужда в культуре — как общепринятой системе ценностей;
8. нужда в духовности — то есть, в картине мира вне конкретного индивида, до и после него.

• Потребность — нужда, принявшая специфическую форму, соответствующую культурному полю и личности индивида.

Комментарий #2 для сферы обучения:

Нужда — это состояние неудовлетворённости, потребность — это желание чего-то способного уменьшить данное состояние неудовлетворённости или на время отвлечься от него. Потребность может соотноситься с различными нуждами у разных индивидов или у одного индивида в разные моменты времени. Если удовлетворение нужды — конечная и не всегда осознаваемая цель индивида, приобретающего наш продукт, то удовлетворение потребности — это то обещание, которое мы явно или неявно даём нашему потребителю в описании продукта.

Обучающие продукты могут удовлетворить потребность индивида лишь опосредовано — через обучение. Прямое удовлетворение потребности при этом является дополнительным по отношению к обучающей функции продукта. Примеры потребностей, обучение удовлетворению которых мы можем предлагать:

1. ...
2. ... в воздухе, отдыхе, воде, пище, тепле...
3. ... в свежем воздухе, прохладной воде, вкусной пище, комфортной температуре, хорошем самочувствии, сексе...
4. ... в родителе, значимом взрослом, опекуне, маленьком ребёнке, воспитаннике, домашнем животном, томагочи...
5. ... в коллективе, помощниках, собеседниках, коллегах, друзьях, любовниках...
6. ... в ранге, должности, авторитете, контроле, власти, команде...
7. ... в красоте, гармонии, равновесии, справедливости, синтезе, синергии...
8. ... в боге, смысле жизни, непротиворечивой картине мира, посмертии...

• Запрос — потребность, подкреплённая потребительской способностью (количеством ресурсов на её удовлетворение). Потребности безграничны, а ресурсы ограничены, поэтому потребитель выбирает продукты с наибольшим удовлетворением по наименьшей цене.

Комментарий #3 для сферы обучения:

Потребность может быть удовлетворена лучше и хуже, в комплексе с другими потребностями или в ущерб остальным потребностям, долгосрочно или краткосрочно. Выбор объекта потребности как удовлетворителя нужды, как было сказано выше, зависит от культурного контекста и личности потребителя, но выбор среди оставшегося внутри культурных и личностных границ набора потребностей осуществляется в зависимости от требуемого для удовлетворения ресурса и его количества. Ресурсом являются не только деньги (универсализированный сейчас ресурс), но и время, и вовлечённость потребителя, а также возможные бартерные ресурсы. Особенно важным ресурсом для сферы обучения является опыт.

Каждый обучающий продукт в том или ином виде обещает удовлетворение потребности (то есть, снижение или избегание нужды). Это обещание в формализованном, повторяющемся виде в рекламе называется слоганом. Примеры групп запросов со слоганом (разбивка по уровням потребностей, приведённым в комментарии #2):

1. Сейчас вы существуете: шизофрения, расстройства личности, нарушения границ (изнасилование, инцест), работа с участниками боевых действий, шоковые травмы, потери, разводы...
2. Вы перестанете страдать: пищевая зависимость, лишний вес, алкогольная зависимость, курение, наркотическая зависимость, психосоматические расстройства, потоотделение, озноб, бессонница, панические атаки...
3. Вам станет хорошо: сексоголизм и обчение пикапу, шопоголизм и бизнес-курсы, динамические медитации и йога, расслаблающие и тонизирующие массажи, кулинарные курсы, интенсивы и тренинги в пансионатах, диетология...
4. Вы нужны другому: личная психотерапия, анонимные алкоголики, бесплатные тренинги и вебинары, форумы, благотворительные проекты, хосписы, работа с онкологией и умирающими, детские и детско-родительские тренинги...
5. Вместе больше возможностей: группы встреч, психотерапевтические группы, вечера знакомств, тренинги личностного роста, краудсорсинг и вики-проекты, экспертные сообщества и учебные форумы, социальные сети...
6. Вы — часть большего: тренинги командообразования, бизнес-тренинги, лидерские навыки, MBA, сетевые продажи, религиозные (например, свидетели Иеговы), эзотерические (например, тантра), психологические (например, Lifespring), патриотические группы...
7. Красота внутри вас: арт-терапия, песочная терапия, лепка и глина, пение и работа со звуком, музыкальные инструменты, танцевально-двигательная терапия, спонтанное движение, винные тренинги, составление икебан...
8. Смерть — это начало: религиозные собрания, совместные молитвы, ретриты, медитации, холотропное дыхание и ребефинг, второе рождение, паломничества и походы по святым местам, эзотерические тренинги...

• Продукт — всё, что может: (а) удовлетворить потребность, (б) быть получено извне.

Комментарий #4 для сферы обучения:

Напомню: нужда — это состояние, потребность — это желание, запрос — это желание в пределах имеющегося ресурса. Продукт — это материальный или нематериальный ресурс для удовлетворения потребностей. Ресурсом может быть всё, что угодно — от еды до идеи. Обучающий продукт, как ресурс — это опыт.

Таблица обучающих продуктов

Формат продажи продукта\Направленность	Направленность на знания	Смешанная направленность	Направленность на действия
Индивидуальный обучающий продукт	Консультация	Урок, коуч-сессия	Тренировка
Групповой обучающий продукт	Семинар	Тренинг личностного роста	Бизнес-тренинг
Массовый обучающий продукт	Лекция, книга, сайт	Вебинар	Интерактивный курс

Существующая сейчас тенденция — это не только создание продукта, но и формирование предшествующих ему потребностей и запросов как таковых (в большинстве своём замещающих нужду, а не удовлетворяющих её). Разработка обучающих продуктов, не замещающих нужды, а удовлетворяющих их, во-первых, никогда не останется без потребителей, во-вторых, является социально и духовно значимым актом.

• Обмен — получение желаемого продукта с передачей имеющегося ресурса. Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Комментарий #5 для сферы обучения:

Сразу нужно оговориться, что обмен возможен только в культуре, основанной на праве собственности. Обменивая ресурсы, закреплённые за ними социумом и культурой, индивиды совершают акт обмена.

Обмен является не единственным способом получить ресурс (продукт). Способы получения ресурса:

• Произвести самому — самообеспечение — индивид может сам научиться тому, чему учите вы.
• Отнять, украсть, обмануть — отчуждение — индивид может украсть ваши записи, скачать вашу книгу бесплатно.
• Выпросить, уговорить — попрошайничество — индивид может получить ваш опыт в процессе беседы.
• Обменять, купить — обмен — индивид может обменять ваш продукт на свой или помочь вам в разработке.

Ориентируясь только на обмен/продажу мы теряем другие способы продвижения своего продукта. Помогите своему потребителю:

• Произвести самому часть вашего продукта — и сэкономить часть обменного ресурса, убедиться в неэффективности/невыгодности самообеспечения...
• Получить ваш продукт обманом — но с рекламой других ваших продуктов, без значимой поддержки, обменяв его на что-то неценное, использовав одну лицензию на двоих...
• Получить ваш продукт бесплатно — участвуя в викторинах, розыгрышах призов, конкурсах и создавая таким образом ажиотаж вокруг вашего продукта...
• Обменять ваш продукт — на другие ресурсы: контакты и привлечение участников, рекомендации, помощь в разработке и проведении...

Получая наши продукты другими способами помимо покупки, потребитель может обменивать их на другие ресурсы, кажущиеся менее ценными, чем продукт: время, вовлечение, рекомендация, контакты, etc. Обучающие продукты имеют важное свойство репликации. Будучи разработанным один раз обучающий продукт требует гораздо меньше ресурса для повторного воспроизводства или не требует его вовсе. С развитием интернет-технологий это становится решающим свойством обучающих продуктов. Даже неценный ресурс, будучи повторенным большое количество раз, может стать ценностью.

• Сделка — обмен продукта на продукт. Условия сделки:
  • наличие продукта для обмена;
  • согласованные условия её осуществления;
  • согласованное время передачи продукта;
  • согласованное место передачи продукта.

Как правило, условия сделки охраняются законодательством.

Комментарий #6 для сферы обучения:

Ваш потребитель тем охотнее пользуется вашим продуктом, чем лучше представляет:

1. Что он получит в результате использования вашего продукта?
2. Как использовать ваш продукт наиболее эффективно?
3. Сколько времени занимает потребление продукта?
4. Где производится обмен продуктами?
5. Как эту сделку охраняет закон?

• Спрос — совокупность потенциальных сделок. Рынок — совокупность всех сделок.

Комментарий #7 для сферы обучения:

В широком смысле нас интересуют следующие рынки и спрос на этих рынках:

• учебные продукты — акцент на передаче знаний;
• консалтинговые продукты — акцент на вопросах и ответах эксперта;
• психотерапевтические продукты — акцент на контакте;
• тренинговые продукты — акцент на действиях.

• Маркетинг — направленное влияние на спрос.

Комментарий #8 для сферы обучения:

В широком смысле нас интересуют следующие рынки и спрос на этих рынках:

• учебные продукты — акцент на передаче знаний;
• консалтинговые продукты — акцент на вопросах и ответах эксперта;
• психотерапевтические продукты — акцент на контакте;
• тренинговые продукты — акцент на действиях.

Маркетинг может иметь дело со следующими состояниями рынка и спроса:

Состояния рынка и спроса

• Отрицательный спрос — рынок недолюбливает продукт и согласен на издержки, чтобы избежать его потребления. Задача маркетинга: анализ причин, изменение продукта, снижение цен, активное стимулирование.

Комментарий #9 для сферы обучения:

Для всей среды обучения: есть темы, с которыми потребители за редкими исключениями сталкиваться не хотят: смерть, страдания, неизлечимые болезни, потери, бедность, предательство, унижение, etc — эти темы вытесняются и контакт происходит только в тех случаях, когда вытеснение невозможно (из-за актуальности, глубины, длительности переживания). Решения:

• не продвигаться по этим темам;
• продвигаться через организации, имеющие дело с этими темами;
• выходить на целевую аудиторию через актуальные запросы (поисковые системы, контекстная реклама).

Здесь же: разные формы обязательного и/или излишнего обучения по работе.

Рынок тренингов и консалтинга: в зависимости от темы отрицательный спрос может быть связан с отсутствием опыта, возрастом и семейным положением тренера/консультанта. Решения:

• снизить стоимость;
• оплата за результат;
• присоединиться к организации;
• вложить больший ресурс в продвижение.

Рынок информации и преподавательской деятельности: большим препятствием может стать объём и сложность материала. Решения связаны с материалом:

• упростить;
• сделать интереснее, понятнее;
• разбить на части;
• преуменьшить трудность при продвижении;
• предложить дополнительную поддержку.

• Отсутствие спроса —

Комментарий #10 для сферы обучения:

• Скрытый спрос —

Комментарий #11 для сферы обучения:

• Падающий спрос —

Комментарий #12 для сферы обучения:

• Нерегулярный спрос —

Комментарий #13 для сферы обучения:

• Полноценный спрос —

Комментарий #14 для сферы обучения:

• Чрезмерный спрос —

Комментарий #15 для сферы обучения:

• Нерациональный спрос —

Комментарий #16 для сферы обучения:

Подходы к управлению маркетингом

• Концепция совершенствования производства —
• Концепция совершенствования продукта —
• Концепция интенсификации коммерческих усилий —
• Концепция маркетинга —
• Концепция сетевого маркетинга —

Управление маркетингом

Анализ рыночных возможностей

• Более глубокое проникновение на рынок — рост продаж целевой группе без изменения продукта. Подходы:
  • снижение цены продукта;
  • увеличение показов рекламных объявлений;
  • распространение через большее число площадок;
  • расширение пула маркетинговых активностей;
  • ...
• Расширение границ рынка — изучение рынков:
  • демографический рынок — возраст, пол, семейное положение, доход;
  • рынок организаций — школы, ВУЗы, психологические центры, ...
  • географические рынки — города, регионы, ...
• Разработка товара — новые товары для существующий потребителей.
• Диверсификация —

Отбор целевых рынков

Разработка комплекса маркетинга

Проведение маркетинговых мероприятий

Диверсификация

Оценка маркетинговых возможностей

• С точки зрения производителя —
  • цели
  • ресурсы
• С точки зрения отношений —
  • с поставщиками
  • с посредниками
  • с конкурентами
• С точки зрения величины и характера рынка —
  • ↓ замеры и прогнозирование рынка
  • ↓ сегментирование рынка
  • ↓ отбор целевых сегментов рынка
  • позиционирование товара на рынке

...