Обучающие продукты

посмотреть -- http://azps.ru/training/

Маркетинговые свойства обучения

Обучение — это передача знаний и навыков одного человека другому. В маркетинге обучения товары взаимодополняют друг друга, приносят дополнительную (а иногда основную) прибыль, позволяют донести нужные знания и навыки до целевой аудитории по различным каналам. Знание типов обучающих товаров и их маркетинговых отличий значительно увеличивает возможности специалиста по обучению и является базовым в понимании маркетинга обучения.

Продвигайтесь с умом! Маркетинг обучения и обучение маркетингу.

Свойства обучения как товара

• Способность удовлетворить нужду — полезность.

Нужда — это внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо.

• Способность обмениваться на другие товары — меновая стоимость или ценность.

Полезность не равнозначна ценности, ценность — это предполагаемая (воображаемая) полезность.

Свойства обучения как продукта/услуги

• услуги: информация с живым носителем — семинары, уроки, консультации, тренинги, группы встреч, вебинары;
• виртуальные продукты — лекции, аудио- и видео-материалы, в т.ч. записи вебинаров, интерактивные материалы, презентации, обучающие форумы;
• продукты — письменные и печатные материалы, физические носители с виртуальными продуктами.

	свойства услуги	свойства продукта
материальность	конкретную услугу можно попробовать только после приобретения	можно попробовать до приобретения
производство	предоставление услуги неотделимо от её производства	производство и передача продукта — два разных процесса
источник	предоставление услуги неотделимо от источника (человек, компания)	будучи произведённым продукт существует вне связи с источником
постоянство качества	качество оказания зависит от многих факторов	остаётся постоянным для разных условий
владение	невозможно	возможно (поэтому регулируется авторскими правами)
хранение	существует только в момент оказания	существует всё время своей жизни
накопление	неспособны накапливаться	могут быть накоплены
посредничество	товародвижение всегда имеет прямой канал — без посредников	посредничество возможно (и часто необходимо)
заменимость	услуга может быть заменена продуктом	продукт может быть заменён услугой

Свойства обучающих товаров:

• Материальность — имеет ли обучающий товар физические свойства, можно ли его потрогать перед покупкой.

С услугами нельзя физически взаимодействовать до момента покупки, а виртуальные продукты в целом не имеют физического воплощения, поэтому их способность обмениваться на другие товары (в т.ч. деньги) — ценность — изначально ниже, чем у продуктов;

Как повысить ценность услуги: ...

Как повысить ценность виртуального продукта: ...

• Производство — объединены производство и передача обучающего товара или разделены.

Производство услуги неотделимо от её передачи и потребления, производство продуктов и виртуальных продуктов отделено от их передачи и потребления, а значит для их продажи могут осуществляться другими людьми, поэтому производство продуктов, особенно виртуальных продуктов может быть более выгодным.

Как сделать более выгодной продажу услуги: подключение трансляции, виртуализация (запись), сопутствующие обучающие товары — со скидкой или бесплатно, сопутствующие уникальные товары (ступени).

• Источник — может ли товар произвести один человек, а реализовать другой.

Услуга неотделима от человека или от компании, а продукты и виртуальные продукты могут реализовываться через посредников, и если при продаже обучающих продуктов в своей прибыли мы ориентируемся на их количество и соответствующую прибыль, то виртуальные продукты могут копироваться и продаваться посредником от своего имени, либо раздаваться бесплатно.

Как связать с источником виртуальный продукт: вшить источник в продукт и защитить его (брендирование и ссылка, закрытые форматы файлов, текст изображением), усложнить копирование (потоковое видео, настройки PDF и Word, закрытый раздел), предложить поддержку при официальной покупке (регистрация, уникальные промо-коды).

• Постоянство качества — является ли обучающий товар одинаковым при разных условиях.

Партия продуктов и виртуальные продукты, будучи произведёнными, ведут себя одинаковым способом в различных условиях, а услуга зависит от времени, места и состава участников. Поэтому покупка услуги в среднем более рискованна для покупателя, чем покупка продукта или виртуального продукта.

Как снизить риски покупателя при покупке услуги: пробные и частичные услуги (воркшопы, вебинары, оплата после получения части услуги), отзывы, промо-коды от участников.

• Владение — можно ли владеть обучающим товаром или только правами на него.

Если с продуктом (право владения переходит одновременно с продажей) и услугой (владеть невозможно) всё понятно, то с виртуальными продуктами дело обстоит сложнее.

Как владеть услугой: уникальное коммерческое название (не наименование компании) и регистрация товарного знака.

Как владеть виртуальным продуктом: получить авторские права, объявить оригиналом (Оригинальные документы Яндекса).

• Хранение — можно ли хранить обучающий товар или нет.

Обучающий продукт хранится до разрушения материалов, из которых состоит, или связи между ними. Виртуальный продукт, будучи информацией, может копироваться и таким образом храниться бесконечно. Услуга не может сохраняться, так как существует только в то время, когда производится.

Как продлить хранение услуги — раздаточные материалы с конспектом, превращение в виртуальный продукт.

• Накопление — можно ли накопить обучающие товары или нельзя.

Можно купить несколько экземпляров обучающего продукта для перепродажи, подарка, на случай утери. Покупать несколько копий виртуального продукта кажется бессмысленным, так же как покупать несколько обучающих услуг одновременно.

Повторная продажа услуги: уникализация услуги (пример психодрамы), скидки на повторные услуги.

Повторная продажа виртуального продукта: временный доступ к потоковому видео и презентациям, скидка на повторный доступ.

Повторная продажа продукта: подарочная обёртка, три по цене двух, новые версии и сборники виртуальных продуктов на носителях.

• Посредничество — можно использовать посредника при продаже обучающего товара или нельзя.

Обучающие и виртуальные продукты можно продавать посредникам для их последующей перепродажи. Продать услугу посреднику с последующей перепродажей невозможно, так как услуга неотделима от специалиста по обучению.

Как исключить перепродажу виртуального продукта: присвоение товару уникального ID с привязыванием к получению уникальных услуг, скидок и бонусов.

Как перепродавать услугу: брендирование услуги и продажа франшизы, продажа услуги от имени компании.

• Заменимость — общее свойство, позволяющее взаимозаменять обучающие продукты, виртуальные продукты и услуги.

У каждого типа обучающего товара есть свойства, обуславливающие его наиболее эффективное и выгодное применение в различных условиях и ситуациях. И отсюда мы переходим к следующей части исследования:

Типология обучающих товаров

Форма обучения

• Познавательное обучение — передача знаний; цель: обучаемый получает опробованный способ выполнения задачи или готовое решение проблемы.
• Развивающее обучение — передача опыта; цель: обучаемый самостоятельно находит способ выполнить задачу или решить проблему.

Для познавательного обучения более эффективно и выгодно создание обучающих продуктов и виртуальных продуктов, потому что с помощью одного продукта, можно за один и тот же промежуток времени охватить более количество целевой аудитории. Для развивающего обучения более эффективно и выгодно предоставление обучающих услуг, потому что предусмотреть все возможные варианты выполнения задачи и решения проблем сложно как технически, так и психологически. Поэтому, при создании продуктов под развивающее обучение и услуг под познавательное обучение возрастает роль сегментирования целевой аудитории и конкурентного анализа. То есть, здесь мы имеем дело с исключениями, и когда мы имеем дело с исключениями, то нужно гораздо больше времени уделять планированию и анализу.

Отношения

• Обучение ведущим — отношения "учитель-группа", "учитель-ученик".
• Обучение участниками группы — отношения "группа-группа", "участник-участник".
• Самостоятельное обучение — нет отношений.

В обучении ведущим обучающий товар неотделим от его носителя, что естественным образом классифицирует его как услугу (лекции с ответами на вопросы, семинары, уроки, тренинги, группы встреч, вебинары). В обучении участниками группы роль ведущего заключается в создании пространства для обучения и следовании участниками группы зафиксированным правилам и границам, поэтому товаром может быть как услуга (группы встреч, психотерапевтические группы), так и виртуальный продукт (обучающие форумы, блоги, группы в социальных сетях). Наконец, носителем самостоятельного обучения как правило служит либо продукт (письменные и печатные материалы), либо виртуальный продукт (аудио- и видео-материалы, в т.ч. записи вебинаров, интерактивные материалы, презентации, обучающие форумы).

Особняком стоят те консультации и тренинги, где ведущий (или ведущие) попеременно выступает, то в роли учителя, то в роли равноправного участника.

Массовость

• Групповое обучение — есть общий фронт (все делают одно и то же одинаковым способом и одинаковыми средствами).
• Коллективное обучение — нет общего фронта, но есть временные кооперации.
• Индивидуальное обучение — нет общего фронта.

При групповом обучении в среднем выгоднее использовать обучающие продукты, так как они не требуют индивидуального подхода. Коллективное обучение в обыденном применении предполагает означает одновременное обучение двух и более групп время от времени объединяемых в одну, либо обучение общей группы с временной разбивкой на подгруппы с разными задачами, и как правило предполагает формат услуги, либо (реже) виртуального продукта. Индивидуальное обучение может использовать все типы обучающих продуктов и их совокупностей.

Присутствие

• Личное присутствие — личная встреча участников обучения.
• Дистанционное обучение — использование техники и/или средств доставки для связи между участниками обучения.

Личное присутствие специалиста по обучению, как правило, используется при продаже обучающих услуг. Дистанционное обучение может задействовать все виды обучающих товаров. Дистанционное присутствие может показаться более выгодным, но оно сталкивается с рядом препятствий: сужает целевую аудиторию из-за необходимости в средствах связи, нетрадиционности, меньшей возможности для коммуникации, отсутствия полноценного контакта со специалистом и другими участниками группы. Поэтому дистанционное обучение сейчас часто используется в качестве вспомогательной активности к личному присутствию и в качестве основного источника дохода опять же требует более тщательного анализа и планирования.

В зависимости от типа основного обучающего товара можно использовать остальные формы как в качестве альтернативы, так и для привлечения покупателей.