Целевая аудитория
Что такое целевая аудитория?
Определение
Целевая аудитория — это группа людей, похоже реагирующая на рекламное сообщение.
Рекламное сообщение — это описание товара, мотивирующее на его покупку. Рекламным сообщением могут быть текстовые и графические материалы, аудио- и видеоматериалы, рекомендации покупателей, полная или частичная демонстрация товара (включая постоплату или гарантию возврата средств) и др. активности.
Зачем выявлять ЦА
- Подготовка рекламного сообщения, мотивирующего на покупку:
- обращение к группе людей с похожими интересами, вкусами и желаниями;
- использование речевых оборотов, смыслового поля и системы ценностей, общих для данной группы.
- Определение площадок и времени — где и когда целевая группа наиболее доступна (мотивирована) для рекламного сообщения.
- Сокращение расходов на рекламу — за счёт отсеивания нецелевых групп (не нужно платить за контакт с человеком, который не купит обучающий товар).
Существующая и желаемая ЦА
Существующая целевая аудитория — группа или группы существующих покупателей.
Желаемая целевая аудитория — группа или группы людей, продажа которым наиболее выгодна.
Выгодность целевой аудитории в общем случае определяется через метрики за заданный период:
- Величина спроса и предложения — чем больше спрос и чем меньше конкуренция, тем больше потенциал продаж.
- Количество покупок — число покупателей товара или число проданных товаров.
- Доход — сумма продаж.
- Средний чек — общее количество покупок, делённое на общий доход. Является значимым показателем при отсутствии большой разницы в стоимости товаров.
- Прибыль — сумма продаж за вычетом расходов.
- Стоимость привлечения клиента (CPO) — расход, поделённый на количество клиентов. Если стоимость привлечения клиента меньше среднего чека, значит целевая аудитория невыгодна. Ключевая метрика.
- Окупаемость инвестиций (ROI) — коэффициент, иллюстрирующий степень доходности или убыточности бизнеса (канала). Отношение прибыли к расходам, часто выражается в процентах. Если окупаемость инвестиций меньше 100%, значит целевая аудитория невыгодна. Ключевая метрика.
Также могут использоваться и другие, более специализированные метрики. Для существующей целевой аудитории метрики рассчитываются, исходя из имеющихся данных. Для желаемой целевой аудитории метрики прогнозируются, исходя из анализа рынка.
Выявление существующей целевой аудитории вкупе с определением её выгодности позволяет принять решение о продолжении работы с данной целевой аудиторией или необходимости выбора других целевых групп, и работе с ними. Наиболее выгодная группа называется ядром целевой аудитории, при подготовке обучающего товара и рекламного сообщения учитываются особенности именно этой группы. Для остальных групп обучающий товар и рекламное сообщение модифицируются, либо готовятся разные версии товара и соответствующего ему рекламного сообщения.
Важный момент, на котором нужно остановиться особо: целевая аудитория — это не все те, кто, увидев рекламное сообщение, купит товар (его может купить и нецелевая аудитория), а те, на кого направлено рекламное сообщение.
Состояние ЦА
Конечной желаемой реакцией целевой аудитории является покупка (или повторная покупка). Обучающие товары не являются товарами первой необходимости, поэтому целевая аудитория до совершения покупки может проходить цикл продажи. Не всегда возможно прохождение цикла в течение одного контакта с рекламным сообщением. Поэтому целевая аудитория может находиться в следующих состояниях, которые необходимо оценивать и прогнозировать, и которые могут быть целью конкретных рекламных сообщений или маркетинговых активностей:
- Осведомлённость — целевая аудитория контактировала с рекламным сообщением обучающего товара. Маркеры: число просмотров, лайков, комментариев, заходов на сайт.
- Знание — целевая аудитория знает о предлагаемом обучающем товаре. Маркеры: общее число упоминаний, повторных комментариев, повторных заходов на сайт.
- Предрасположенность — целевая аудитория позитивно относится к обучающему товару. Маркеры: число позитивных упоминаний.
- Предпочтение — целевая аудитория считает обучающий товар лучшим среди подобных товаров. Маркеры: отношение позитивных упоминаний к общему числу упоминаний (включая предложения конкурентов), число обращений по рекомендациям.
- Убеждённость — целевая аудитория убеждена в нужности обучающего товара. Маркеры: число обращений и покупок (с отказами).
- Совершение покупки — целевая аудитория покупает обучающий товар. Маркеры: число покупок (без отказов).
- Одобрение покупки — целевая аудитория довольна использованием обучающего товара. Маркеры: число повторных покупок, покупок по рекомендациям.
Маркеры определяются в сравнении с показателями за предыдущий период, при возможности с показателями конкурентов.
Критерии целевой аудитории
На начальном этапе исключаются характеристики, которые не относятся к существующим или потенциальным покупателям товара. Исключаются характеристики, относительно обладателей которых предполагаются различные реакции на одно и то же рекламное сообщение, различная стоимость привлечения и жизненный цикл клиента (CAC, LTV).
Географические критерии
Регион
Bмеет особенно важное значение так как покупательские привычки во многом зависят от местожительства. При использовании этого принципа важны такие характеристики региона как величина населения, плотность населения, климат. Различные регионы это различная культура, традиции, климат, ландшафт а значит и различные потребности населения:
- Численность населения — критерий отвечает на вопрос, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт товара и проведение маркетинговой кампании.
- Транспортная сеть региона — представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Район с ограниченной сетью массового общественного транспорта скорее имеет иные маркетинговые потребности, чем район с хорошо развитой системой легковых автомобилей. Удалённость региона от места производства продукта влияет на стоимость доставки, а стоимость услуги увеличивают транспортные расходы и расходы на проживание.
- Доступность средств массовой информации — меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город может иметь собственную местную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничную торговлю во втором городе, целенаправленный выход именно на потребителей в близ расположенном районе. Многие национальные издания, особенно журналы, в настоящее время публикуют Региональные издания, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчёте на соответствующую региональную аудиторию.
Урбанизация
Столицы, города, города-миллионеры, пригороды, села, деревни — помимо описанных особенностей урбанизация влияет на наличие и качество маркетинговых каналов, по которым может быть доставлено рекламное сообщение.
Национальность
Покупательские привычки и мотивы людей разных наций отличаются. В современном быстро меняющемся мире эти различия значительно меньше чем в прошлом веке или даже 50 лет назад, но тем не менее они до сих пор существуют. Например южане со смуглой кожей не станут покупать кремы для загара, а негритянки не будут покупать декоративную косметику для светлокожих женщин. В остальном же, национальные отличия в покупательских привычках часто бывают связаны с местожительством.
Демографические критерии
Гендер
Предполагается, что мужчины и женщины совершают покупки по-разному:
- женщины начинают процесс покупки со всевозможных расспросов, а мужчины — со сбора обезличенной информации;
- женщины ищут идеальный вариант, а мужчины — соответствие нужным критериям;
- женщины стремятся получить как можно больше информации и испробовать все варианты, а мужчины — найти наиболее близкий вариант;
- влияние женщины на ваши продажи продолжается после покупки (повторные продажи, устные рекомендации), у мужчин это влияние меньше.
Возраст
Предполагается, что потребители одной возрастной группы обладают схожими предпочтениями. Выделяют следующие возрастные группы:
- 0-14 лет — дети, покупательское поведение которых напрямую связано с покупательским поведением родителей. На рынке детских товаров практикуется более подробное сегментирование по возрастному признаку этой группы: младенцы до года, дети от года до 7 лет, дети от 7-11 лет, дети от 11-14 лет.
- 15-24 года — молодежь, которая принимает самостоятельные решения о покупке товаров. Иногда располагающие собственными денежными средствами. У представителей данной группы уровень достатка и принадлежность к определенному социальному классу еще не сформированы. Склонны проявлять нонконформистское поведение и часто становятся частью обособленных молодежных течений и групп.
- 25-44 года — экономически активное население, самостоятельно принимающее решение о покупке товаров. В большинстве своем семейные люди с уже сформированным уровнем достатка и социальным классом. На модель покупательского поведения начинают оказывать влияние дети.
- 45-64 года — экономически активное население, самостоятельно принимающее решение о покупке товаров. Их социальный уровень и доход полностью сформированы. Дети данной группы достаточно взрослые и не влияют на модель покупательского поведения. В поведении данной группы начинают проявляться личные интересы и цели, удовлетворения которых ни не смогли добиться в более раннем возрасте.
- 65 лет и старше — данная возрастная группа образует людей пенсионного возраста, не имеющих высокого уровня заработка.
Жизненный цикл семьи
Предполагается, что потребители с одинаковым семейным положением имеют похожие структуру расходов:
- Одинокие:
- Одинокий I: в эту группу входят молодые одинокие люди обычно возрастом до 35 лет и статусом в браке "холостяки"/"незамужние". Данный тип людей посещает бары, кинотеатры, рестораны. Расходы на развлечения, одежду, бытовую электронику и бензин выше среднего. В группу входят независимые люди, живущие отдельно и те, кто живет со своей семьей.
- Одинокий II: незамужние и холостые люди в возрасте от 35 до 64 лет. Данная группа включает в себя тех, кто никогда не был в браке, разведен и не имеет обязанностей, связанных с воспитанием детей. Финансовых возможностей, как правило, люди среднего возраста имеют больше, чем молодежь. Основные расходы данной группы идут в основном на покупку более дорогого жилья, досуг, путешествия, посещение ресторанов.
- Одинокий III: Эта группа состоит из одиноких людей старшего возраста (более 64 лет). В основном это женщины, так как продолжительность их жизни больше, чем у мужчин. Все текущие обязанности (финансовые, бытовые) выполнять приходится вдовствующему супругу самостоятельно. У таких людей возрастает потребность в отдыхе и общении. Они пользуются услугами врачей и социальных работников, занятых обслуживанием таких людей на дому. Финансовое положение ухудшается еще сильнее, если одинокий человек в этом возрасте не имеет работы.
- Пары:
- Молодые пары до 35 лет: у данной группы имеется двойной доход, это обеспечивает более высокий уровень жизни, если сравнивать с Одинокими. Эти люди тратят больше денег на одежду, путешествия, досуг, предметы длительного использования и мебель. Легко подвержены рекламе.
- Бездетные пары среднего возраста (35-64 лет): Данная группа имеет большие финансовые возможности, если сравнивать с молодыми бездетными семьями и домохозяйствами «полное гнездо». Эта группа людей покупает более дорогие дома, автомобили и другие предметы длительного пользования. Также часть денежных средств расходуется на лекарства и различное лечение.
- Пожилая пара старше 64 лет: В данную группу входят люди пенсионного возраста, которые еще способны к продолжению работы. Семейных доход относительно невысокий. Если сравнивать с предыдущими периодами жизненного цикла, структура потребления значительно меняется. Расходы связаны с покупкой лекарств и медицинских приборов. У представителей данной группы много свободного времени, но мало денег.
- Полное гнездо:
- Полное гнездо I: молодые пары, состоящие в браке, возрастом до 35 лет, с ребенком до 6 лет. Стиль молодой пары меняется с появлением ребенка в семье. В связи с уходом с работы одного из супругов, может сократиться доход. Также изменяется структура расходов семьи в связи с новыми покупками: детская одежда, детское питание, лекарства, различные игрушки, коляски. Используются услуги нянь и детских садов.
- Полное гнездо II: молодые пары, состоящие в браке, возрастом до 35 лет, с ребенком старше 6 лет. На данной стадии дети уже более независимы. Доход семьи растет в связи с возвращением на работу второго супруга. Структура потребления семьи в целом все еще зависит в основном от детей. Приобретаются уроки различных типов - спортивные, музыкальные, танцевальные. Дети оказывают существенное влияние на решения семьи.
- Полное гнездо III: это люди среднего возраста (35-64 лет) с детьми, младшему ребенку обычно больше 6 лет. Финансовое положение семьи по мере взросления ребенка в большинстве случаев улучшается. Дети уже способны зарабатывать деньги самостоятельно. Основная часть расходов идет на образование детей, медицинские услуги.
- Полное гнездо с поздними детьми: Эта группа состоит из родителей среднего возраста (35-64 лет) с ребенком возрастом до 6 лет. Эти семьи имеют стабильное финансовое положение, которое может измениться не в лучшую сторону из-за ухода с работы одного из супругов. В связи с появлением детей структура потребления изменяется. Семьи пользуются услугами нянь. Стоимость приобретаемых предметов длительного пользования , автомобилей, домов значительно выше, чем у одиноких людей.
- Одинокий родитель:
- Одинокий родитель I: молодые одинокие родители в возрасте до 35 лет с ребенком до 6 лет. В связи с разводом родителей увеличивается спрос на продукты быстрого приготовления, на услуги п уходу за детьми, компактные предметы мебели и бытовой техники. Возникают финансовые проблемы. Одинокие родители испытывают трудности из-за недостатка времени.
- Одинокий родитель II: молодые одинокие родители в возрасте до 35 лет с ребенком старше 6 лет. Данная группа людей также испытывает финансовые трудности. Обязанности, лежащие на одиноких родителях данной группы являются такими же, как и у семей в возрасте до 35 лет. Часть домашних обязанностей выполняют дети в связи с нехваткой времени у родителя. Покупаются в основном низкокачественные продукты и услуги.
- Одинокий родитель III:В данную группу входит одинокий родитель возрастом от 35 до 64 лет с поздними детьми в доме, младшему же ребенку меньше 6 лет. Требования, которые возлагаются на одиноких родителей, являются такими же, что и на супружеские пары с поздними детьми, но при этом одинокий родитель несет всю ответственность полностью самостоятельно. В связи со сложностью воспитания детей в одиночку, используются услуги нянь. Эта группа испытывает трудности из-за нехватки времени и средств для поддержания желаемого жизненного стиля.
Социально-экономические критерии
Поколения
Согласно Теории поколений Штрауса и Хоува люди определенной возрастной группы склонны разделять особый набор убеждений, отношений, ценностей и моделей поведения, так как они росли в одинаковых исторических условиях. Выделяют следующие поколения:
- Беби-бумеры, 1943-1963 — события, оказавшие наибольшее влияние на формирование ценностей людей данного поколений: победа в Великой Отечественной войне, советская "оттепель", покорение космоса, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания. Лучший спорт для них — это футбол, хоккей. Лучший отдых — туризм. В других людях они очень уважают любознательность. Сейчас представители этого поколения, "бумеры", достаточно активны, ходят в фитнес-центры, бассейны, осваивают новые гаджеты и интернет, ездят по другим странам в качестве туристов.
- Поколение X, Неизвестное поколение, 1963-1984 — закрытость страны, застой, холодная война, война в Афганистане, появление наркотиков, начало перестройки. А также такое важное явление, как бум разводов. Семейные ценности в это время очень пошатнулись, многие женщины — представители данного поколения стали заниматься бизнесом, стремиться к самостоятельности. Главная ценность — иметь возможность выбора. Лучшая работа для них — та, которая позволяет проявить свои творческие способности. «Иксу» не обязательно все время менять работу, но постоянно реализовываться нужно.
- Поколение Y, Поколение Next, 1984-2000 — распад СССР, теракты, военные конфликты, бурное развитие коммуникаций, цифровых технологий, интернета, мобильных телефонов. Скорости развития стали очень высокими. Наступила эпоха брендов. Они выросли уверенными в собственной ценности. В связи с тем, что внешняя среда вокруг них менялась очень быстро в период их взросления, им стали присущи такие черты, как желание получать немедленное вознаграждение за проделанную работу, абсолютное неверие в отдаленную перспективу. Еще один важный аспект — это мода, бренды. Даже спортом они занимаются не для того, чтобы победить, быть здоровым или лучше себя чувствовать, а потому, что это модно и приносит удовольствие. Поколение «игрек» также соотносится с так называемым "поколением бумеранга", или "поколением Питера Пэна", в связи с тем, что его представители склонны оттягивать переход во взрослую жизнь на более долгий срок, чем их сверстники в предыдущих поколениях, а также дольше оставаться жить в родительском доме.
- Поколение Z, 2000-н.в. — интернет в целом, YouTube, мобильные телефоны, SMS и MP3-плееры, глобализация, постмодернизм, мировой финансовый кризис, укрупнение бизнеса, создание торговых сетей.
Уровень дохода
Предполагается, что потребители с похожим уровнем дохода демонстрируют похожие предпочтения:
- Малообеспеченные — люди с низким уровнем дохода, в основном рабочие специальности, которые не будут покупать дорогие вещи. При выборе товара они ориентируются на качество и низкую цену, известность бренда их не интересует совсем.
- Средний класс — люди с средним уровнем дохода, в основном, офисные работники и предприниматели, которые могут покупать как продукцию средней ценовой категории, так и недорогую продукцию. При выборе продукции они ориентируются в первую очередь на качество, во-вторых на цену, в третьих, на известность бренда.
- Клиенты с высоким доходом — руководители крупного бизнеса, успешные предприниматели. В своих покупках они больше ориентируются на известность бренда и качество (ставя больше на известность бренда), готовы переплачивать за бренд.
Социальный класс
Традиционно различают высшие, средние и низшие социальные классы:
- Домашнее обустройство:
- низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и их цену;
- средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода;
- высшие социальные классы: как правило состоит из оригинальных, редких и уникальных предметов.
- У социальных классов процесс обработки информации имеет отличительные свойства:
- низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники; для компенсации этого недостатка потребители данного класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близких друзей; например, потребители низшего класса более восприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжающуюся работу или жизнь либо решения практических проблем повседневности.
- потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации: на мнение ученых, специалистов; рекламные сообщения могут специально направляться для конкретных социальных классов;
- потребители высшего класса более открыты тонкому символизму, более избирательному и индивидуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения;
- Образцы речи, языка потребителей тесно связаны с их социальным классом. Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях:
- реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова;
- реклама продуктов для высшего класса использует более длинные слова и более абстрактный язык визуальных материалов.
- Процесс покупки также отличен для социальных классов. Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать.
- люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание;
- высший класс более уверен в своей покупочной способности — анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованные цены.
- Потребители имеют представление о том, какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу.
- низшие классы рассматривают приобретение предметов домашнего обихода и одежды как привлекательную часть покупочной деятельности. Наибольшая вероятность совместного похода в магазин членов семьи — для низших классов;
- семьи высшего класса приобретают покупки с помощью каталогов, видеотекстовых предложений.
- Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности.
- Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов.
Образование
Образование сказывается прежде всего на общей культуре потребителя и обычно рассматривается как основание для сегментирования рынка не само по себе а вместе с другими признаками (возраст, пол, уровень доходов и другие). Образование меньше сказывается на том, что именно люди покупают, чем на том, как они покупают и в какой мере они подвержены влиянию рекламы. Предположительно люди с более высоким уровнем образования, должны быть более рациональными и придирчивыми в отношении покупок, но часто эмоциональный фактор, особенности характера оказывают более сильное влияние на потребительские привычки, перевешивая фактор образования.
Профессия
Профессиональные деформации. Наиболее подвержены профдеформации лица, работающие с людьми, например: работники правоохранительных органов, военные, руководители, депутаты, социальные работники, педагоги, медики, продавцы, сами психологи. Для них профдеформация может выражаться в формальном, функциональном отношении к людям. Как в сфере социономических профессий, так и в технических профессиях профдеформации по-разному выражаются в зависимости от конкретной профессии:
- у учителей — в авторитарности и категоричности суждений;
- у психологов, психотерапевтов — в стремлении манипулировать другим человеком, навязывать определённую картину мира, не учитывая мотивов и целей самого человека;
- у программистов — в тенденции искать ошибки в различных жизненных ситуациях, склонности к алгоритмизации;
- у управленцев профессиональная деформация может проявляться как рост агрессивности, неадекватности в восприятии людей и ситуаций, приводя к падению (или утрате) способности к эффективному общению, самосовершенствованию, развитию, вплоть до потери вкуса к жизни.
