Сегментация рынка — различия между версиями

Версия 17:58, 16 марта 2016

http://www.bestreferat.ru/referat-118968.html -- кластеризация, сегментация и пр.

1. Установление принципов сегментации:
   • Различие между сегментами. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом;
   • Сходство потребителей. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
   • Большая величины сегмента. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.
   • Измеримость характеристик потребителей. Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
   • Достижимость потребителей. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
2. определение методов сегментации
3. определение критериев сегментации
4. выбор целевого рынка
5. прогнозирование товара

Поведенческие критерии

Определяются либо через анализ существующих покупателей (опрос, анкетирование покупателей), либо через анализ желаемой аудитории (опрос, анкетирование представителей группы, подобранной по географическим и демографическим критериям).

Опросник.

Место совершения покупки

Сайт компании, покупка по телефону, агрегатор услуг (посредник), физическое место продажи.

Способ совершения покупки

Предоплата, оплата при получении (безналичная, наличная).

Частота совершения покупки

Раз в год, в полгода, в квартал, в месяц, в неделю. Несколько раз в неделю.

Искомые выгоды

Качество, сервис, экономия, скорость.

Отношение к услуге

Возможно два варианта оценки:

1. Лояльные, нелояльные, отказавшиеся.
2. Восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное.

Драйверы покупки

Цена, качество, уровень сервиса, подтверждение статуса.

Повод для совершения покупки

Обыденная покупка или особое событие.

Ожидаемый результат

Высокие или нейтральные ожидания от покупки товара.

Статус покупателя

Не пользующийся товаром, потенциальный покупатель, новый покупатель, постоянный покупатель, бывший покупатель.

Степень готовности совершить покупку

Неосведомлённый, осведомлённый, знающий, интересующийся, желающий совершить покупку.

Степень вовлечённости в покупку

Требуется или не требуется срочное решение проблемы.

Психографические критерии

Знание и понимание психографических критериев сегментации позволяет выстраивать точное рекламное сообщение. По сути, выяснение психографических критериев — это цель сегментации, как таковой.

Религиозные убеждения

• Атеист, деист, агностик, смешанный религиозный, умеренный религиозный, ортодоксальный религиозный.

• религиозные убеждения -- ?
• отношение к инновациям -- ?
• отношение к себе -- ?
• кумиры -- ?
• внутренняя мотивация покупки -- ?
• отношение к местному производителю -- ?
• жизненная позиция -- ?
• ценности -- рекламное сообщение (добавить в копирайтинг)
• причина совершения покупки -- ?

• вид взаимодействия -- ?
• состояние здоровья, болезни -- ?

Интересная ссылка: Образ жизни