Сегментация рынка — различия между версиями

Концепция рыночной сегментации основана на идее, что потребители неодинаковы, и поэтому рынки дифференцированы. С обострением во всем мире проблем реализации товаров и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в производстве и реализации товаров и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных потребительских сегментов.

Цели сегментации

• Организация не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые окажутся для нее наиболее привлекательными.
• Выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для организации частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структур выделенных сегментов позволит выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если организация не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.
• Если сегментов мало, то организация должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, то есть, каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара.

Принципы сегментации

• Различие между сегментами. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом;
• Сходство потребителей. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
• Большая величина сегмента. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.
• Измеримость характеристик потребителей. Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
• Достижимость потребителей. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

Критерии выделения сегмента

Методы сегментации

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Среди методов выделяют следующие:

• метод сегментации по выгодам;
• метод построения сетки сегментации;
• метод многомерной классификации;
• метод группировок;
• метод функциональных карт.

Методы сегментационного анализа

• матричный метод;
• статистический метод;
• метод кластерного анализа.

Признаки сегментирования

1.  

2. Определение методов сегментации
3. Определение критериев сегментации
4. Выбор целевого рынка — какие из проанализированных рыночных сегментов организация должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков:
   • Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
   • Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
   • Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).
   • Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
   • Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется прежде всего в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения.

    

   На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению:

   • Недифференцированный маркетинг — такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат.
   • Дифференцированный маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, "Дженерал Моторс" провозгласила: "Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности". Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.
   • Концентрированный (сфокусированный) маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации.
5. прогнозирование товара

Источник: Курсовая на BestReferat

Поведенческие критерии

Определяются либо через анализ существующих покупателей (опрос, анкетирование покупателей), либо через анализ желаемой аудитории (опрос, анкетирование представителей группы, подобранной по географическим и демографическим критериям).

Опросник.

Место совершения покупки

Сайт компании, покупка по телефону, агрегатор услуг (посредник), физическое место продажи.

Способ совершения покупки

Предоплата, оплата при получении (безналичная, наличная).

Частота совершения покупки

Раз в год, в полгода, в квартал, в месяц, в неделю. Несколько раз в неделю.

Искомые выгоды

Качество, сервис, экономия, скорость.

Отношение к услуге

Возможно два варианта оценки:

1. Лояльные, нелояльные, отказавшиеся.
2. Восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное.

Драйверы покупки

Цена, качество, уровень сервиса, подтверждение статуса.

Повод для совершения покупки

Обыденная покупка или особое событие.

Ожидаемый результат

Высокие или нейтральные ожидания от покупки товара.

Статус покупателя

Не пользующийся товаром, потенциальный покупатель, новый покупатель, постоянный покупатель, бывший покупатель.

Степень готовности совершить покупку

Неосведомлённый, осведомлённый, знающий, интересующийся, желающий совершить покупку.

Степень вовлечённости в покупку

Требуется или не требуется срочное решение проблемы.

Психографические критерии

Знание и понимание психографических критериев сегментации позволяет выстраивать точное рекламное сообщение. По сути, выяснение психографических критериев — это цель сегментации, как таковой.

Религиозные убеждения

• Атеист, деист, агностик, смешанный религиозный, умеренный религиозный, ортодоксальный религиозный.

• религиозные убеждения -- ?
• отношение к инновациям -- ?
• отношение к себе -- ?
• кумиры -- ?
• внутренняя мотивация покупки -- ?
• отношение к местному производителю -- ?
• жизненная позиция -- ?
• ценности -- рекламное сообщение (добавить в копирайтинг)
• причина совершения покупки -- ?

• вид взаимодействия -- ?
• состояние здоровья, болезни -- ?

Интересная ссылка: Образ жизни