Целевая аудитория — различия между версиями

Что такое целевая аудитория?

Определение

Целевая аудитория — это группа людей, похоже реагирующая на рекламное сообщение.

Рекламное сообщение — это описание товара, мотивирующее на его покупку. Рекламным сообщением могут быть текстовые и графические материалы, аудио- и видеоматериалы, рекомендации покупателей, полная или частичная демонстрация товара (включая постоплату или гарантию возврата средств) и др. активности.

Зачем выявлять ЦА

• Подготовка рекламного сообщения, мотивирующего на покупку:
  • обращение к группе людей с похожими интересами, вкусами и желаниями;
  • использование речевых оборотов, смыслового поля и системы ценностей, общих для данной группы.
• Определение площадок и времени — где и когда целевая группа наиболее доступна (мотивирована) для рекламного сообщения.
• Сокращение расходов на рекламу — за счёт отсеивания нецелевых групп (не нужно платить за контакт с человеком, который не купит обучающий товар).

Существующая и желаемая ЦА

Существующая целевая аудитория — группа или группы существующих покупателей.

Желаемая целевая аудитория — групп или группы людей, продажа которым наиболее выгодна.

Выгодность целевой аудитории в общем случае определяется через метрики за заданный период:

• Величина спроса и предложения — чем больше спрос и чем меньше конкуренция, тем больше потенциал продаж.
• Количество покупок — число покупателей товара или число проданных товаров.
• Доход — сумма продаж.
• Средний чек — общее количество покупок, делённое на общий доход. Является значимым показателем при отсутствии большой разницы в стоимости товаров.
• Прибыль — сумма продаж за вычетом расходов.
• Стоимость привлечения клиента (CPO) — расход, поделённый на количество клиентов. Если стоимость привлечения клиента меньше среднего чека, значит целевая аудитория невыгодна. Ключевая метрика.
• Окупаемость инвестиций (ROI) — коэффициент, иллюстрирующий степень доходности или убыточности бизнеса (канала). Отношение прибыли к расходам, часто выражается в процентах. Если окупаемость инвестиций меньше 100%, значит целевая аудитория невыгодна. Ключевая метрика.

Также могут использоваться и другие, более специализированные метрики. Для существующей целевой аудитории метрики рассчитываются, исходя из имеющихся данных. Для желаемой целевой аудитории метрики прогнозируются, исходя из анализа рынка.

Выявление существующей целевой аудитории вкупе с определением её выгодности позволяет принять решение о продолжении работы с данной целевой аудиторией или необходимости выбора других целевых групп, и работе с ними. Наиболее выгодная группа называется ядром целевой аудитории, при подготовке обучающего товара и рекламного сообщения учитываются особенности именно этой группы. Для остальных групп обучающий товар и рекламное сообщение модифицируются, либо готовятся разные версии товара и соответствующего ему рекламного сообщения.

Важный момент, на котором нужно остановиться особо: целевая аудитория — это не все те, кто, увидев рекламное сообщение, купит товар (его может купить и нецелевая аудитория), а те, на кого направлено рекламное сообщение.

Состояние ЦА

Конечной желаемой реакцией целевой аудитории является покупка. Обучающие товары не являются товарами первой необходимости, поэтому целевая аудитория до совершения покупки может находиться в следующих состояниях, которые необходимо оценивать и прогнозировать, и которые могут быть целью конкретных рекламных сообщений или маркетинговых активностей:

• Осведомлённость — наличие контактов с целевой аудиторией.
• Знание —
• Предрасположенность —
• Предпочтение —
• Убеждённость —
• Совершение покупки —

Не всегда возможно пройти весь цикл в течение одного контакта.

Сегментация целевой аудитории

География

Географические признаки -- география и инфрастуктура населённых пунктов.

• Зачем делить аудиторию по географии?
  • Обучающие услуги —
  • Виртуальные продукты —
  • Обучающие продукты —

• • обучающие услуги -- для продвижения по конкретному региону (таргетированная и контекстная реклама, поисковое продвижение)
• Как определить регион(ы)?
  • обучающие продукты: ключевые фразы по регионам (вордстат), наличие и возможности посредников, стоимость почтовой пересылки, конкуренция по региону (поисковая система), средняя стоимость продукта по региону (поисковая система)
  • виртуальные продукты: ограничений нет, кроме вебинаров и потокового видео — для них нужно выяснить интернет-провайдеров региона и их среднюю скорость
  • обучающие услуги: место проживания, ценообразование
• Как использовать?
  • виртуальные продукты —
• Зачем делить по географии?

• география -- таргетинг в контекстной и таргетированной рекламе, регион в поисковом продвижении
• возраст -- таргетинг в таргетированной рекламе
• поколения -- таргетинг в таргетированной рекламе
• уровень дохода -- ?
• семья -- ?
• род занятий --
• образование -- ?
• сферы работы -- тематические группы в социальных сетях (рекламные посты), тематические сайты, форумы, блоги, сообщества
• религиозные убеждения -- ?
• отношение к инновациям -- ?
• отношение к себе -- ?
• кумиры -- ?
• внутренняя мотивация покупки -- ?
• отношение к местному производителю -- ?
• жизненная позиция -- ?
• ценности -- рекламное сообщение (добавить в копирайтинг)
• место совершения покупки -- сайт? магазин?
• причина совершения покупки -- ?
• частота совершения покупки -- ?
• искомые выгоды -- ?
• отношение к услуге -- ?
• повод для совершения покупки -- ?
• степень готовности совершить покупки -- ?
• степень вовлечённости в покупку -- ?
• вид взаимодействия -- ?
• состояние здоровья, болезни -- ?