Целевая аудитория
Что такое целевая аудитория?
Определение
Целевая аудитория — это группа людей, похоже реагирующая на рекламное сообщение.
Рекламное сообщение — это описание товара, мотивирующее на его покупку. Рекламным сообщением могут быть текстовые и графические материалы, аудио- и видеоматериалы, рекомендации покупателей, полная или частичная демонстрация товара (включая постоплату или гарантию возврата средств) и др. активности.
Зачем выявлять ЦА
- Подготовка рекламного сообщения, мотивирующего на покупку:
- обращение к интересам, вкусам и желаниям конкретной группы людей;
- использование речевых оборотов, смыслового поля и системы ценностей, общих для данной группы.
- Определение площадок и времени — где и когда целевая группа наиболее доступна (мотивирована) для рекламного сообщения.
- Сокращение расходов на рекламу — за счёт отсеивания нецелевых групп.
Существующая и желаемая ЦА
Существующая целевая аудитория — группа или группы существующих покупателей.
Желаемая целевая аудитория — групп или группы людей, продажа которым наиболее выгодна.
Выгодность целевой аудитории в общем случае определяется через метрики за заданный период:
- Величина спроса и предложения — чем больше спрос и чем меньше конкуренция, тем больше потенциал продаж.
- Количество покупок — число покупателей товара или число проданных товаров.
- Доход — сумма продаж.
- Средний чек — общее количество покупок, делённое на общий доход. Является значимым показателем при отсутствии большой разницы в стоимости товаров.
- Прибыль — сумма продаж за вычетом расходов.
- Стоимость привлечения клиента (CPO) — расход, поделённый на количество клиентов. Если стоимость привлечения клиента меньше среднего чека, значит целевая аудитория невыгодна. Ключевая метрика.
- Окупаемость инвестиций (ROI) — коэффициент, иллюстрирующий степень доходности или убыточности бизнеса (канала). Отношение прибыли к расходам, часто выражается в процентах. Если окупаемость инвестиций меньше 100%, значит целевая аудитория невыгодна. Ключевая метрика.
Также могут использоваться и другие, более специализированные метрики. Для существующей целевой аудитории метрики рассчитываются, исходя из имеющихся данных. Для желаемой целевой аудитории метрики прогнозируются, исходя из анализа рынка.
Выявление существующей целевой аудитории вкупе с определением её выгодности позволяет принять решение о продолжении работы с данной целевой аудиторией или необходимости выбора других целевых групп, и работе с ними. Наиболее выгодная группа называется ядром целевой аудитории, при подготовке обучающего товара и рекламного сообщения учитываются особенности именно этой группы. Для остальных групп обучающий товар и рекламное сообщение модифицируются, либо готовятся разные версии товара и соответствующего ему рекламного сообщения.
Важный момент, на котором нужно остановиться особо: целевая аудитория — это не все те, кто, увидев рекламное сообщение, купит товар (его может купить и нецелевая аудитория), а те, на кого направлено рекламное сообщение.
Сегментация целевой аудитории
География
- Зачем делить аудиторию по географии?
- Обучающие услуги —
- Виртуальные продукты —
- Обучающие продукты —
- обучающие услуги -- для продвижения по конкретному региону (таргетированная и контекстная реклама, поисковое продвижение)
- Как определить регион(ы)?
- обучающие продукты: ключевые фразы по регионам (вордстат), наличие и возможности посредников, стоимость почтовой пересылки, конкуренция по региону (поисковая система), средняя стоимость продукта по региону (поисковая система)
- виртуальные продукты: ограничений нет, кроме вебинаров и потокового видео — для них нужно выяснить интернет-провайдеров региона и их среднюю скорость
- обучающие услуги: место проживания, ценообразование
- Как использовать?
- виртуальные продукты —
- Зачем делить по географии?
- география -- таргетинг в контекстной и таргетированной рекламе, регион в поисковом продвижении
- возраст -- таргетинг в таргетированной рекламе
- поколения -- таргетинг в таргетированной рекламе
- уровень дохода -- ?
- семья -- ?
- род занятий --
- образование -- ?
- сферы работы -- тематические группы в социальных сетях (рекламные посты), тематические сайты, форумы, блоги, сообщества
- религиозные убеждения -- ?
- отношение к инновациям -- ?
- отношение к себе -- ?
- кумиры -- ?
- внутренняя мотивация покупки -- ?
- отношение к местному производителю -- ?
- жизненная позиция -- ?
- ценности -- рекламное сообщение (добавить в копирайтинг)
- место совершения покупки -- сайт? магазин?
- причина совершения покупки -- ?
- частота совершения покупки -- ?
- искомые выгоды -- ?
- отношение к услуге -- ?
- повод для совершения покупки -- ?
- степень готовности совершить покупки -- ?
- степень вовлечённости в покупку -- ?
- вид взаимодействия -- ?
- состояние здоровья, болезни -- ?