Целевая аудитория

Что такое целевая аудитория?

Определение

Целевая аудитория — это группа людей, похоже реагирующая на рекламное сообщение.

Рекламное сообщение — это описание товара, мотивирующее на его покупку. Рекламным сообщением могут быть текстовые и графические материалы, аудио- и видеоматериалы, рекомендации покупателей, полная или частичная демонстрация товара (включая постоплату или гарантию возврата средств) и др. активности.

Зачем выявлять ЦА

• Подготовка рекламного сообщения, мотивирующего на покупку:
  • обращение к группе людей с похожими интересами, вкусами и желаниями;
  • использование речевых оборотов, смыслового поля и системы ценностей, общих для данной группы.
• Определение площадок и времени — где и когда целевая группа наиболее доступна (мотивирована) для рекламного сообщения.
• Сокращение расходов на рекламу — за счёт отсеивания нецелевых групп (не нужно платить за контакт с человеком, который не купит обучающий товар).

Существующая и желаемая ЦА

Существующая целевая аудитория — группа или группы существующих покупателей.

Желаемая целевая аудитория — групп или группы людей, продажа которым наиболее выгодна.

Выгодность целевой аудитории в общем случае определяется через метрики за заданный период:

• Величина спроса и предложения — чем больше спрос и чем меньше конкуренция, тем больше потенциал продаж.
• Количество покупок — число покупателей товара или число проданных товаров.
• Доход — сумма продаж.
• Средний чек — общее количество покупок, делённое на общий доход. Является значимым показателем при отсутствии большой разницы в стоимости товаров.
• Прибыль — сумма продаж за вычетом расходов.
• Стоимость привлечения клиента (CPO) — расход, поделённый на количество клиентов. Если стоимость привлечения клиента меньше среднего чека, значит целевая аудитория невыгодна. Ключевая метрика.
• Окупаемость инвестиций (ROI) — коэффициент, иллюстрирующий степень доходности или убыточности бизнеса (канала). Отношение прибыли к расходам, часто выражается в процентах. Если окупаемость инвестиций меньше 100%, значит целевая аудитория невыгодна. Ключевая метрика.

Также могут использоваться и другие, более специализированные метрики. Для существующей целевой аудитории метрики рассчитываются, исходя из имеющихся данных. Для желаемой целевой аудитории метрики прогнозируются, исходя из анализа рынка.

Выявление существующей целевой аудитории вкупе с определением её выгодности позволяет принять решение о продолжении работы с данной целевой аудиторией или необходимости выбора других целевых групп, и работе с ними. Наиболее выгодная группа называется ядром целевой аудитории, при подготовке обучающего товара и рекламного сообщения учитываются особенности именно этой группы. Для остальных групп обучающий товар и рекламное сообщение модифицируются, либо готовятся разные версии товара и соответствующего ему рекламного сообщения.

Важный момент, на котором нужно остановиться особо: целевая аудитория — это не все те, кто, увидев рекламное сообщение, купит товар (его может купить и нецелевая аудитория), а те, на кого направлено рекламное сообщение.

Состояние ЦА

Конечной желаемой реакцией целевой аудитории является покупка (или повторная покупка). Обучающие товары не являются товарами первой необходимости, поэтому целевая аудитория до совершения покупки может проходить цикл продажи. Не всегда возможно прохождение цикла в течение одного контакта с рекламным сообщением. Поэтому целевая аудитория может находиться в следующих состояниях, которые необходимо оценивать и прогнозировать, и которые могут быть целью конкретных рекламных сообщений или маркетинговых активностей:

• Осведомлённость — целевая аудитория контактировала с рекламным сообщением обучающего товара. Маркеры: число просмотров, число заходов на сайт.
• Знание — целевая аудитория знает о предлагаемом обучающем товаре. Маркеры: общее число упоминаний, повторных заходов на сайт.
• Предрасположенность — целевая аудитория позитивно относится к обучающему товару. Маркеры: число позитивных упоминаний.
• Предпочтение — целевая аудитория считает обучающий товар лучшим среди подобных товаров. Маркеры: отношение позитивных упоминаний к общему числу упоминаний (включая предложения конкурентов), число обращений по рекомендациям.
• Убеждённость — целевая аудитория убеждена в нужности обучающего товара. Маркеры: число обращений и покупок (с отказами).
• Совершение покупки — целевая аудитория покупает обучающий товар. Маркеры: число покупок (без отказов).
• Одобрение покупки — целевая аудитория довольна использованием обучающего товара. Маркеры: число повторных покупок, покупок по рекомендациям.

Маркеры определяются в сравнении с показателями за предыдущий период, при возможности с показателями конкурентов.

Сегментация целевой аудитории

География

Географические признаки -- география и инфрастуктура населённых пунктов.

• Зачем делить аудиторию по географии?
  • Обучающие услуги —
  • Виртуальные продукты —
  • Обучающие продукты —

• • обучающие услуги -- для продвижения по конкретному региону (таргетированная и контекстная реклама, поисковое продвижение)
• Как определить регион(ы)?
  • обучающие продукты: ключевые фразы по регионам (вордстат), наличие и возможности посредников, стоимость почтовой пересылки, конкуренция по региону (поисковая система), средняя стоимость продукта по региону (поисковая система)
  • виртуальные продукты: ограничений нет, кроме вебинаров и потокового видео — для них нужно выяснить интернет-провайдеров региона и их среднюю скорость
  • обучающие услуги: место проживания, ценообразование
• Как использовать?
  • виртуальные продукты —
• Зачем делить по географии?

• география -- таргетинг в контекстной и таргетированной рекламе, регион в поисковом продвижении
• возраст -- таргетинг в таргетированной рекламе
• поколения -- таргетинг в таргетированной рекламе
• уровень дохода -- ?
• семья -- ?
• род занятий --
• образование -- ?
• сферы работы -- тематические группы в социальных сетях (рекламные посты), тематические сайты, форумы, блоги, сообщества
• религиозные убеждения -- ?
• отношение к инновациям -- ?
• отношение к себе -- ?
• кумиры -- ?
• внутренняя мотивация покупки -- ?
• отношение к местному производителю -- ?
• жизненная позиция -- ?
• ценности -- рекламное сообщение (добавить в копирайтинг)
• место совершения покупки -- сайт? магазин?
• причина совершения покупки -- ?
• частота совершения покупки -- ?
• искомые выгоды -- ?
• отношение к услуге -- ?
• повод для совершения покупки -- ?
• степень готовности совершить покупки -- ?
• степень вовлечённости в покупку -- ?
• вид взаимодействия -- ?
• состояние здоровья, болезни -- ?