Целевая аудитория — различия между версиями

Что такое целевая аудитория?

Определение

Целевая аудитория — это группа людей, похоже реагирующая на рекламное сообщение.

Рекламное сообщение — это описание товара, мотивирующее на его покупку. Рекламным сообщением могут быть текстовые и графические материалы, аудио- и видеоматериалы, рекомендации покупателей, полная или частичная демонстрация товара (включая постоплату или гарантию возврата средств) и др. активности.

Зачем выявлять ЦА

• Подготовка рекламного сообщения, мотивирующего на покупку:
  • обращение к группе людей с похожими интересами, вкусами и желаниями;
  • использование речевых оборотов, смыслового поля и системы ценностей, общих для данной группы.
• Определение площадок и времени — где и когда целевая группа наиболее доступна (мотивирована) для рекламного сообщения.
• Сокращение расходов на рекламу — за счёт отсеивания нецелевых групп (не нужно платить за контакт с человеком, который не купит обучающий товар).

Существующая и желаемая ЦА

Существующая целевая аудитория — группа или группы существующих покупателей.

Желаемая целевая аудитория — группа или группы людей, продажа которым наиболее выгодна.

Выгодность целевой аудитории в общем случае определяется через метрики за заданный период:

• Величина спроса и предложения — чем больше спрос и чем меньше конкуренция, тем больше потенциал продаж.
• Количество покупок — число покупателей товара или число проданных товаров.
• Доход — сумма продаж.
• Средний чек — общее количество покупок, делённое на общий доход. Является значимым показателем при отсутствии большой разницы в стоимости товаров.
• Прибыль — сумма продаж за вычетом расходов.
• Стоимость привлечения клиента (CPO) — расход, поделённый на количество клиентов. Если стоимость привлечения клиента меньше среднего чека, значит целевая аудитория невыгодна. Ключевая метрика.
• Окупаемость инвестиций (ROI) — коэффициент, иллюстрирующий степень доходности или убыточности бизнеса (канала). Отношение прибыли к расходам, часто выражается в процентах. Если окупаемость инвестиций меньше 100%, значит целевая аудитория невыгодна. Ключевая метрика.

Также могут использоваться и другие, более специализированные метрики. Для существующей целевой аудитории метрики рассчитываются, исходя из имеющихся данных. Для желаемой целевой аудитории метрики прогнозируются, исходя из анализа рынка.

Выявление существующей целевой аудитории вкупе с определением её выгодности позволяет принять решение о продолжении работы с данной целевой аудиторией или необходимости выбора других целевых групп, и работе с ними. Наиболее выгодная группа называется ядром целевой аудитории, при подготовке обучающего товара и рекламного сообщения учитываются особенности именно этой группы. Для остальных групп обучающий товар и рекламное сообщение модифицируются, либо готовятся разные версии товара и соответствующего ему рекламного сообщения.

Важный момент, на котором нужно остановиться особо: целевая аудитория — это не все те, кто, увидев рекламное сообщение, купит товар (его может купить и нецелевая аудитория), а те, на кого направлено рекламное сообщение.

Состояние ЦА

Конечной желаемой реакцией целевой аудитории является покупка (или повторная покупка). Обучающие товары не являются товарами первой необходимости, поэтому целевая аудитория до совершения покупки может проходить цикл продажи. Не всегда возможно прохождение цикла в течение одного контакта с рекламным сообщением. Поэтому целевая аудитория может находиться в следующих состояниях, которые необходимо оценивать и прогнозировать, и которые могут быть целью конкретных рекламных сообщений или маркетинговых активностей:

• Осведомлённость — целевая аудитория контактировала с рекламным сообщением обучающего товара. Маркеры: число просмотров, лайков, комментариев, заходов на сайт.
• Знание — целевая аудитория знает о предлагаемом обучающем товаре. Маркеры: общее число упоминаний, повторных комментариев, повторных заходов на сайт.
• Предрасположенность — целевая аудитория позитивно относится к обучающему товару. Маркеры: число позитивных упоминаний.
• Предпочтение — целевая аудитория считает обучающий товар лучшим среди подобных товаров. Маркеры: отношение позитивных упоминаний к общему числу упоминаний (включая предложения конкурентов), число обращений по рекомендациям.
• Убеждённость — целевая аудитория убеждена в нужности обучающего товара. Маркеры: число обращений и покупок (с отказами).
• Совершение покупки — целевая аудитория покупает обучающий товар. Маркеры: число покупок (без отказов).
• Одобрение покупки — целевая аудитория довольна использованием обучающего товара. Маркеры: число повторных покупок, покупок по рекомендациям.

Маркеры определяются в сравнении с показателями за предыдущий период, при возможности с показателями конкурентов.

Характеристики целевой аудитории

На начальном этапе исключаются те характеристики, которые точно не относятся к существующим или потенциальным покупателям товара. Исключаются характеристики, относительно обладателей которых предполагаются различные реакции на одно и то же рекламное сообщение, различная стоимость привлечения и жизненный цикл клиента (CAC, LTV).

• География —
• Возраст —
• Поколения — согласно [Теории поколений Штрауса и Хоува люди определенной возрастной группы склонны разделять особый набор убеждений, отношений, ценностей и моделей поведения, так как они росли в одинаковых исторических условиях. Выделяют следующие поколения:

• География
  • Конкретные географические объекты.
  • Объекты по количеству населения.
  • Объекты по инфраструктуре.
• Возраст.
  • Моложе или старше конкретного возраста — если предполагается люди разного возраста по-разному откликаются на маркетинговое сообщение и имеют разные покупательные способности.
  • Возрастные периоды.
• Поколения — согласно [Теории поколений Штрауса и Хоува люди определенной возрастной группы склонны разделять особый набор убеждений, отношений, ценностей и моделей поведения, так как они росли в одинаковых исторических условиях. Выделяют следующие поколения:
• Беби-бумеры
• Поколение X
• Поколение Y
• Поколение Z

География

География и инфраструктура населённых пунктов.

• Зачем делить аудиторию по географии?

  Спрос, наличие и стоимость конкурентных товаров.

  По обучающим товарам:

  • Обучающие услуги — стоимость аренды помещения, дороги, проживания.
  • Виртуальные продукты — незачем.
  • Обучающие продукты — стоимость почтовой пересылки, наличие и качество посредников на местах.

• Как определить географические признаки:
  • Спрос — Вордстат с географическим таргетингом.
  • Наличие и стоимость конкурентных товаров — подробнее в разделе Конкурентный анализ.
  • Стоимость дороги и проживания — поисковая система, либо контакты на месте.
  • Стоимость почтовой пересылки — тарифы на сайте Почты России, либо альтернативные организации.
  • Наличие и качество посредников на местах — поиск по фразам пункт/центр выдачи/самовывоза с указанием города.

• Как определить привлекательные сегменты по географии? Таблица сравнения по городам + Конкурентный анализ.

• Как быстро определить наиболее привлекательные сегменты? Составить таблицу со следующими столбцами:
  • Количество населения в городе, населённом пункте (Википедия), либо следующий пункт:
  • Спрос: количество запросов товара (Вордстат).
  • Предложение: количество конкурирующих товаров (ПС).
  • Стоимость конкурирующих организаций, предлагающих альтернативные товары (ПС).

   

  Для обучающих услуг:

  • Стоимость дороги и проживания и время на дорогу (ПС), исходя из стоимости часа добавить к минимально выгодной стоимости товара.

   

  Для обучающих продуктов:

  • Стоимость пересылки, либо стоимость услуг посредников на местах добавить к минимально выгодной стоимости товара.

количество населения, либо спрос делим на количество конкурирующих организаций (можно с коэффициентом), получившееся число делим на десять тысяч, если спрос, и на тридцать тысяч, если количество населения -- называем этот столбец "число потенциальных участников"

• • Составить таблицу спроса и предложения по разным городам.
  • Сравнить стоимость товара в разных городах.

• • обучающие услуги -- для продвижения по конкретному региону (таргетированная и контекстная реклама, поисковое продвижение)
• Как определить регион(ы)?
  • обучающие продукты: ключевые фразы по регионам (вордстат), наличие и возможности посредников, стоимость почтовой пересылки, конкуренция по региону (поисковая система), средняя стоимость продукта по региону (поисковая система)
  • виртуальные продукты: ограничений нет, кроме вебинаров и потокового видео — для них нужно выяснить интернет-провайдеров региона и их среднюю скорость
  • обучающие услуги: место проживания, ценообразование
• Как использовать?
  • виртуальные продукты —
• Зачем делить по географии?

• география -- таргетинг в контекстной и таргетированной рекламе, регион в поисковом продвижении
• возраст -- таргетинг в таргетированной рекламе
• поколения -- таргетинг в таргетированной рекламе
• уровень дохода -- ?
• семья -- ?
• род занятий --
• образование -- ?
• сферы работы -- тематические группы в социальных сетях (рекламные посты), тематические сайты, форумы, блоги, сообщества
• религиозные убеждения -- ?
• отношение к инновациям -- ?
• отношение к себе -- ?
• кумиры -- ?
• внутренняя мотивация покупки -- ?
• отношение к местному производителю -- ?
• жизненная позиция -- ?
• ценности -- рекламное сообщение (добавить в копирайтинг)
• место совершения покупки -- сайт? магазин?
• причина совершения покупки -- ?
• частота совершения покупки -- ?
• искомые выгоды -- ?
• отношение к услуге -- ?
• повод для совершения покупки -- ?
• степень готовности совершить покупки -- ?
• степень вовлечённости в покупку -- ?
• вид взаимодействия -- ?
• состояние здоровья, болезни -- ?